Компания-заказчик, в интересах которой реализовывался проект
Проект реализовывался по заказу представительства ООО «Армстронг Европа ГмбХ» (ФРГ) в г.Москве в период с июля по сентябрь 2008 г.
Какие задачи предстояло решить
• Обеспечить расширенное и продолжительное информационное воздействие на совокупную потребительскую аудиторию
• Активизировать работу с конечными потребителями продукции – заказчиками объектов.
• Стимулировать продажи качественных подвесных потолков производства компании «Армстронг»
• Отстроиться от ассоциаций с навесными потолками низкого качества, дискредитирующим в целом рынок навесных потолков в России.
Исходная ситуация
В последние годы российский рынок начал заполняться дешевыми подвесными потолками в т.ч. китайского производства, которые не соответствовали санитарным и техническим нормам. При этом название марок контрафактных плит было созвучно с раскрученными марками российских и европейских фирм. А название транснациональной корпорации Armstrong вообще стало нарицательным для подвесных потолков в России («потолки типа армстронг»). На узком и специфическом сегменте рынка подвесных потолков существует высокая конкуренция, поэтому было важно произвести отстройку действительно качественной продукции от мимикрирующих конкурентов.
Предложенное решение
Было предложено провести информационно-просветительную кампанию на тематических сайтах и в Интернет-СМИ, усилив ее работой на специализированных логах и форумах, а также имиджевой информационной кампанией в региональных СМИ. Все публикации должны были носить информационный либо обзорно-аналитический характер, то есть с самого начала было предложено отказаться от прямого рекламного продвижения в СМИ в силу невысокого доверия потенциальных потребителей к материалам подобного характера. Кроме того, на регулярной основе проводился анализ информационной ситуации вокруг тем, связанных с изменениями в данном сегменте рынка. Мониторинг использовался также для корректировки PR-кампании, своевременного выявления новых информповодов, оперативного реагирования на изменения. В качестве ключевых целевых аудиторий были выделены существующие и потенциальные клиенты в региональных сегментах B2B и B2С рынков:
• Заказчики строительных объектов и инвесторы
• Дистрибьюторы
• Девелоперы и строители
Этапы проекта с кратким описанием
PR-кампания была рассчитана на очень краткий срок – три месяца – поэтому все работы проводились оперативно.
На первом этапе был сформирован пул Интернет-изданий и специализированных сайтов, специализирующийся на строительной, архитектурной, девелоперской тематике. Всего было определено около 50 специализированных Интернет-площадок, с которыми проведены переговоры о сотрудничестве. В четырех регионах, обозначенных заказчиком в качестве приоритетных, определены рейтинговые печатные СМИ, в которых в дальнейшем была проведена имиджевая кампания. Разработана программа информационных поводов для распространения пресс-релизов, статей и информационных сообщений.
Активная работа непосредственно в информационном поле началась через две недели после начала проекта. Одновременно осуществлялась рассылка официальных пресс-релизов компании, различных информационных сообщений об общей ситуации на рынке подвесных потолков, новинках, инновационных решениях и пр., а также были подготовлены тексты статей для имиджевой кампании в регионах. Особо хочется подчеркнуть, что ни одна из статей не носила выраженного рекламного характера.
На заключительном этапе проекта работа в информационном поле была дополнена некоторыми акциями, в том числе организована рассылка поздравлений и подарков в вязи с Днем строителя московским архитекторам, оказана помощь в участие в строительной выставке в г.Самара.
Результаты проекта
По итогам работы вышло 52 бесплатных публикаций на Интернет-сайтах, 9 комментариев, 1 интервью, 191 публикация по пресс-релизам в электронных и печатных СМИ.
