Какие задачи предстояло решить
• Имиджевое позиционирование компании «ТехноНИКОЛЬ», управление репутацией компании и содействие продвижению продукции компании
• Повышение информированности основных целевых аудиторий и СМИ о компании «ТехноНИКОЛЬ», ее проектах и продукции.
• Преодоление разрыва между существующим (в представлениях целевых аудиторий) и желаемым (в представлениях руководства «ТехноНИКОЛЬ») имиджем компании.
• Формирование и поддержание позитивного имиджа и управление репутацией компании «ТехноНИКОЛЬ» на российском рынке строительных материалов.
Исходная ситуация
• Низкий интерес со стороны СМИ к рынку строительных материалов в целом и «ТехноНИКОЛЬ», в частности
• Публикации о компании в деловых и специализированных СМИ до начала проекта размещались только на коммерческой основе
• Информационная активность: в среднем 3 публикации в месяц в 2002 – 2003 г.г. до начала PR-продвижения
• Известность компании в экспертном и журналистском сообществах находилась на низком уровне и носила скорее разрозненный, отрывочный характер
• Имидж компании «ТехноНИКОЛЬ» в представлениях целевых аудиторий, профессионального и журналистского сообществ был «размыт» и отождествлялся с производимыми компанией материалами
• Существенный разрыв представлений об имидже компании среди целевых аудиторий и руководства «ТехноНИКОЛЬ»
Этапы проекта с кратким описанием
2003 г. Разработка коммуникационной стратегии продвижения. Взаимодействие со СМИ.
• Компании был предложен подход, основанный на ее продвижении в качестве эксперта рынка путем усиления экспертной позиции спикеров через поиск и нахождение тематических зон компетенции, связанных не только с рынком строительных материалов, но и с клиентскими отраслями компании, а также отраслями, находящимися на стыке профессиональных интересов компании.
• Основной акцент был сделан на установление личных контактов спикеров компании с журналистами, путем проведения пресс-мероприятий, оказание экспертных консультаций журналистам спикерами компании, разворачивание комментарийной программы, инициирование значимых для рынка и смежных отраслей собственных информационных поводов.
2004-2005 г. PR-продвижение компании «ТехноНИКОЛЬ» и содействие продвижению продуктов компании.
• Осуществлена кампания антикризисного реагирования по управлению репутацией компании после трагедии в «Трансвааль-парке».
• Проведено специальное мероприятие для прессы в Нижнем Новгороде (работа с региональной прессой).
• Организовано участие представителей компании в тематических конференциях на специализированных выставках, обеспечено информационное сопровождение в СМИ.
• Оказана консалтинговая поддержка организации и проведения в Челябинске специализированного семинара по внедрению успешного опыта применения материалов «ТехноНИКОЛЬ» при ремонте кровель ЖКХ, обеспечено информационное сопровождение в СМИ (федеральная и региональная пресса).
• Подготовлено и распространено несколько проблемных статей. Подготовлена статья по звукоизоляции и организована индивидуальная доставка журналистам пресс-папок со статьей и образцами звукоизоляционных материалов.
• Проведена работа по подготовке программы «Барьер» по формированию информационного поля, способствующего созданию барьеров для выхода на рынок кровельных материалов в представлениях потенциальных инвесторов.
• Проведено специальное мероприятие для прессы – пресс-тур в Воскресенск (специализированные и деловые издания).
2006-2007 гг. PR-продвижение компании «ТехноНИКОЛЬ» и содействие продвижению продуктов компании.
• Разработана коммуникационная программа на 2006-2007 год, содержащая новые линии позиционирования
• Поддерживалась системная работа с федеральным и региональным пулом СМИ.
Результаты проекта
• В результате экспертного продвижения и реализации комментарийной программы увеличилось количество обращений журналистов («Ведомости», «Коммерсантъ», «Финанс», «Большой бизнес», «Эксперт», «Профиль», «Стройпрофиль», «Строительство и бизнес», другие) к спикерам компании как к экспертам за комментариями по актуальным событиям рынка строительных материалов, качества строительных работ, законодательных инициатив в области строительства, рынка недвижимости
• Положительная динамика степени известности
• Увеличение количества публикаций о компании, ее продуктах и услугах:
• в среднем 35 публикаций в месяц в 2004 г.
• в среднем 40 публикаций в месяц в 2005 г.
• в среднем 50 публикаций в месяц в 2006 г.
• Успешная кампания антикризисного реагирования по управлению репутацией «ТехноНИКОЛЬ» после трагедии в «Трансвааль-парке».
