Внутренний и внешний PR взаимосвязаны. Кто больше участвует в построении успешной компании – вопрос неоднозначный, и каждая компания выбирает свой ответ. А как эти два направления PR-деятельности взаимодействуют друг с другом? Как должны распределяться главные и второстепенные роли внешних и внутренних коммуникаций компании? Каким из них отдать предпочтение во время кризиса? Попробуем разобраться.

С наступлением кризиса на рынке PR отчетливо проявилась тенденция сокращать все внешние PR-функции организаций – размещение статей, организация дорогостоящих event- и пресс-мероприятий, выпуск пафосных изданий и прочее. В популярной повестке дня – бюджетные акции в Интернете и распространение пресс-релизов. В то же время наиболее дальновидные и прагматичные руководители постарались сохранить, хотя бы в минимальном объеме, функционал внутреннего PR. Мало того – его приемы и инструменты в последние полтора–два года значительно усовершенствовались и трансформировались, стали креативнее и действеннее. Причина проста и традиционна: сокращение финансирования. Логика руководителей тоже понята: кризис пройдет, объемы и обороты восстановятся, и если компания не сохранит наиболее ценных специалистов и костяк коллектива, она может потерять важные конкурентные преимущества. Старые проверенные способы материального стимулирования и традиционных внутрикорпоративных акций по понятным причинам неактуальны, надо придумывать новые.

Еще пару лет назад я бы уверенно ответила, что обе «PR-ветви» одинаково важны для компаний, однако кризис показал, что внутрикорпоративные коммуникации вышли сегодня на первый план. Возможно, в силу того, что у многих руководителей до сих пор не сформировалось – как это ни странно – отчетливое понимание истинного смысла и значения налаживания связей с общественностью. В то же время многие внутрикорпоративные мероприятия имеют гораздо более давние традиции и, соответственно, больший кредит доверия.

 

Способствует данному положению дел еще и то, что – по сложившейся практике – вся внутрикорпоративная деятельность возлагается на HR-департаменты, вся внешняя PR- и рекламная активность – на соответствующие отделы и управления. Управленческие схемы при этом встречаются удивительно причудливые, но, к сожалению, в подавляющем большинстве случаев «внешники» и «внутренники» никак между собой не связаны, подчиняются разным людям, действия свои не координируют. И это очень печально, потому что сплошь и рядом приводит к возникновению парадоксальных ситуаций. Простейший пример: в СМИ появляется информация о предкризисном состоянии предприятия, предстоящих увольнениях, а в последнем свежем выпуске внутрикорпоративной газеты одни только благостные заметки о детском празднике, встрече ветеранов и написанная казенным слогом статья генерального директора о перспективах развития, «несмотря на сложное время». Результат, по-моему, ясен. При этом мотивация сотрудников, отвечающих за выпуск издания, абсолютно понятна – не надо самим порождать панику.

Оптимальным вариантом, с моей точки зрения, является тот, при котором все коммуникации в крупной компании, как внешние, так и внутренние, если не управляются, то по крайней мере курируются одним человеком, обладающим при этом высоким должностным положением, например заместителем генерального директора или вице-президентом. Один такой прецедент мне известен, но только один… Зато много раз приходилось сталкиваться с ситуациями, когда HR- и PR-департаменты не только «разведены» под разных замов, не только действуют абсолютно несогласованно, но и иногда вступают в прямую конфронтацию в случае пересечения интересов – при организации обучающих коммуникационных семинаров для сотрудников.

 

Технологии и инструментарий внешнего и внутреннего PR имеют много различий, но они должны совпадать в главном – в принципах подхода. Очень люблю повторять, что PR – это правда, одна только правда и ничего, кроме правды… но с правильно расставленными акцентами. Самая большая беда в нашем деле – когда начинают откровенно отрицать очевидные факты либо умалчивать о них. Смысл этого, честно говоря, непонятен. При нынешнем развитии интернет-технологий, мгновенном распространении информации и высоком доверии к ней со стороны аудиторий скрывать факты бессмысленно и бесполезно. Нужно уметь объяснять их, доказывать свою правоту, вести дискуссию. Это и есть профессионализм PR-специалиста.

Внешний и внутренний PR могут обмениваться отдельными технологиями, которые могут использоваться как внутри, так и вовне. В первую очередь это касается взаимодействия с аудиториями в интернет-пространстве. Для нашей действительности это относительно новый инструмент, однако есть уже немало примеров, когда внутренний интранет становится местом оттачивания алгоритма взаимодействия с сотрудниками, при этом наработанная практика вполне может быть применима и во взаимоотношениях с внешней средой. То же касается и проведения различных мероприятий. Если у компании есть своя внутренняя культура, свои традиции, принципы и действительная (то есть реально существующая в головах людей, а не прописанная и благополучно забытая) миссия, то все эти факторы неизбежно отражаются на внутренних мероприятиях, будь то встреча Нового года или награждение сотрудников. Лучшее из наработок можно применить и во взаимодействии с внешними аудиториями, например журналистами или партнерами. Это позволит компании стать не похожей ни на кого, с «лица необщим выраженьем», установить прочные не только формальные, но и человеческие связи.

Не стоит только смешивать в единое целое две разные субстанции – внешнюю и внутреннюю. Например, устаивать внутрикорпоративное мероприятие с приглашением большого числа гостей. И сотрудники, и приглашенные будут чувствовать себя не слишком уютно, да и отследить циркулирующие потоки информации в неформальной обстановке практически невозможно. Ведь не секрет, что на подобных мероприятиях возникает подчас так называемый «эффект купе», когда незнакомому, но приятному попутчику за рюмкой чая рассказываешь такое… А потом выясняется, что твой собеседник – сотрудник конкурирующей компании. Неприятно, знаете ли…

 

PR, какой бы ни была его ориентация – на внутреннюю или внешнюю аудиторию, – имеет свои цели. Если говорить откровенно, то в любом случае PR – это в определенной степени процесс манипуляции различными целевыми группами. Но в каждом конкретном случае задачи разнятся в зависимости от конкретно поставленной цели. Внутренний PR направлен в первую очередь на создание и сохранение действенного и эффективного коллектива, который даже в кризисных условиях способен поддерживать на прежнем уровне свою работоспособность. Проще говоря, людей, работающих рядом, должно объединять еще что-то, помимо ежемесячного получения зарплаты. Создать это «что-то» и есть задача специалистов по внутренним коммуникациям.

При работе с внешними аудиториями основное и главное видится в создании и поддержании имиджа компании в целом. Не будем вспоминать общеизвестные факты о весе нематериальной составляющей в общей стоимости бренда. Лучше вспомним, как часто мы отдаем предпочтение более дорогим услугам или товарам известных компаний, просто потому, что мы им доверяем. Мне иногда кажется, что именно доверие и является главным объединяющим понятием и основной целью public relations.