В успешных современных компаниях существует взаимосвязь между удачным брендингом и управлением корпоративной репутацией (Я говорю "компании", однако это также справедливо по отношению к ассоциациям, организациям и иным институтам).
В своей статье я попробую показать, что PR-профи с опытом управления корпоративной репутацией обладают превосходными навыками бренд-менеджмента. Я также продемонстрирую в чём различия между управлением репутацией и управлением брендом.
Я пришёл в этот бизнес из рекламы, и всегда верил, что бренд – это связь между тем, чем продукт является и тем, на что он претендует. Тем не менее, измерение "того, на что продукт претендует" гораздо более сложно и глубоко, чем рекламная привычка спрессовывать информацию в 30-секундный ролик либо печатный заголовок. Опыт подобных еретических мыслей в своё время отлучил меня от рекламы.
Сходным образом, многие в PR-мире верят в то, что корпоративный образ и внешний и внутренний – это цель, но не средство для достижения конечного результата. Предположение, что благородные связи с общественностью могут осквернить свои руки продажей чего-либо, оттолкнуло меня и от многих инструментов и практик PR.
Тем не менее, я до сих пор настаиваю на том, что бренд – это сложное, многомерное создание и для преподнесения его потребителям и другим группам влияния должны быть задействованы все коммуникационные средства.
Я уже достаточно пожил, чтобы убедиться в своей правоте. Существует явное свидетельство того, что покупателей волнует то, "на что претендует продукт", им небезразличны люди и процедуры, стоящие за брендом.
Возьмите, к примеру, супермаркеты Wal-Mart. Всем нам нравятся низкие цены, тем более день за днём. Никто не станет возражать?
Но некоторые из нас чувствуют себя некомфортно, совершая покупки у розничного торговца, использующего хищнические конкурентные методы и не соблюдающего права своего персонала. Как известно, Wal-Mart оказывает такое давление на своих поставщиков ради снижения издержек, что производители буквально вынуждены, сокращать число рабочих мест.
Результат воздействия на бренд Wal-Mart: что толку, если стиральный порошок Tide в магазинах этой сети стоит всего .88, ведь эта цена оставляет людей без работы?
Другой пример: значительную долю моих ценных бумаг (более чем на 400 тысяч долларов) я держал в компании Putnam Securities. Мне нравился Putnam, и мне очень нравились 20 % годовых, которые я получал на свои деньги. Но теперь мне больше не нравится Putnam, поскольку я узнал, что большие институциональные брокеры зарабатывали дополнительные деньги, используя преимущества торговли после закрытия биржевой сессии и выбирая время операций на рынке. Результат воздействия на бренд: вы обманываете таких людей как я.
Воздействие этого принципа справедливо и в обратном направлении. Потребители доверяют Johnson & Johnson, потому что компания заработала отличную репутацию своими качественными продуктами и высокими стандартами корпоративной культуры.
Так почему же репутация имеет значение?
В ситуации равноценного выбора, потребители предпочитают иметь дело с теми, кто им нравится. Переход от экономики товарного производства к экономике информации и услуг сместил акценты от продуктов к людям, равно как и акценты в корпоративной этике, ставшей потребителе-центричной. На рынке быстрых изменений и неустойчивых преимуществ, отличительной особенностью продукта должно быть что-то иное, отличное от обычных свойств и выгод продукта.
За редким исключением, существуют весьма ограниченное количество товаров, которым достаточно одного-единственного бренд-измерения. Если бы в природе существовал полноразмерный седан с расходом топлива 2,7 литра на 100 километров, либо таблетка, проглотив которую, вы запели бы как Сара МакЛалэн, вам хватило бы только этих потребительских выгод. Но, в основном, бренды - это множества взаимосвязанных практических и эмоциональных факторов. Значительную роль в этих взаимосвязях играют производители и дистрибьюторы бренда.
Не существует определенного покупателя для любого продукта. Ведь за покупателями, сегментированными по демографическим и психографическим признакам, стоят дистрибьюторы, представители референтных групп, лидеры мнений, исследователи рынков, финансисты, вся многочисленная пёстрая рать стэйкхолдеров. Множественные взаимосвязи обуславливают существование "многослойных" брендов.
PR преимущества
Почему PR-консультанты в качестве бренд-менеджеров находятся в более привилегированном положении, по сравнению с рекламными и маркетинговыми менеджерами?
PR-профи обычно имеет доступ к топ –менеджменту, работая над многими проектами, значимыми для высших эшелонов компании. Эккаунт менеджеры из рекламных агентств работают с менеджерами по рекламе и редко видят президентов.
PR-профи также часто выполняют сложные, трудновыполнимые задачи, которые влияют на развитие компании.
Если в дверь компании стучится кризис, никто не звонит менеджеру по рекламе или в IT департамент. Звонят тем, кто занимается связями с общественностью. В процессе подготовки посланий и речей, PR исполнители не могут не вникать в особенности стратегической политики компании на уровне CEO. PR-профи, большей частью, выглядят и ведут себя как топ-менеджеры, у которых они работают. Это соответствует ситуации и способствует развитию.
PR-профи предлагают исключительные прибавочные ценности. Стотысячный бюджет на PR , благодаря которому компания находится в новостях, лучше, чем реклама на сто миллионов, которая может стать, а может и не стать легендарной кампанией "Got milk?".
Необходимые изменения
Если советникам по PR нужна работа, необходимо изменить несколько стратегических предпосылок. Речь идёт о настоящих изменениях. Целью PR старого стиля были клипы и саунд-байты. Роль PR в брендинге сводится к формированию мнений, уменьшению диссонансов, налаживанию контактов, открытию каналов коммуникации и созданию понимания.
Отношения с покупателями сегодня приходят на смену отношениям со СМИ – помните, на кого это всё нацелено? Связи с общественностью – это выходящий из моды термин. В брендинге не существует больших, однородных групп общественности. Бренд должен быть связан с нуждами и желаниями индивидуальных покупателей. Это, скорее, игра выстраивания персональных отношений.
Уклонение от ответов, отговорки и обходные манёвры недопустимы более на прозрачных рынках 21-го века. Спин-доктора в мире брендинга отныне должны быть нацелены на оздоровление компаний изнутри. Должны измениться и многие элементы PR тактики. К примеру, нужны исследования потребителей и планирование. PR-специалисты смогут взять на вооружение опыт рекламных планнеров, чья стратегическая задача – придти к пониманию потребителя, дабы обеспечить эффективный контакт с ним.
В брендинге возрастает роль управления группами и стэйкхолдерами. Советники по PR должны понимать циклы и последовательности продаж, знать толк в каналах распространения, понимать роли посредников, фигур влияния и медиа. Время общенациональных телесетей и журналов ушло в прошлое. Советники по PR должны включать в перечень каналов коммуникации отраслевые издания, Интернет, блоги, спецмероприятия и иные способы контакта с потребителями в тот момент, когда они настроены на такой контакт.
Главным - возможно единственным - инструментом советников по PR был пресс-релиз. Профессионалам PR требуется гораздо более обширный набор инструментов. Границы между общественными отношениями, промоушеном и продажами сегодня размыты. Сегодня лучше быть мастером на все руки.
Мультикультурность – вот что сегодня важно. Мультиотраслевой, мультикультурный рынок, на котором мы работаем, включает в себя людей разных полов, возрастов, национальностей, и других, не столь очевидных отличий: сексуальной ориентации, политических и религиозных убеждений, либеральных или консервативных взглядов, подверженных влиянию культурной среды, экологии, с различным уровнем жизни и жизненными принципами, фобиями, предубеждениями и так далее. Все эти отличия могут оказывать значительное влияние на их отношение к вашим продуктам и к вашей компании.
PR-специалисты – отличные мастера слова (хотя совершенству, как известно, нет пределов). Мы пишем, чтобы жить. К несчастью, поколение младше 30 лет взращено на телевидении, и, что ещё хуже, на МТV, и потому более привычно к картинкам. PR-специалисты должны научиться общению посредством образов и упрощенных идиом.
Подружитесь с людьми из других отделов, включая отделы рекламы и IT. Связи с общественностью долго были изолированной областью, стремившейся к пуризму журналистики. Интеграция с коммуникационными дисциплинами – вот ключ к объединению многомерных брендов и мультикультурных, мультимедийных рынков. Вы можете стать во главе процесса этого объединения, но вы не сможете сделать это в одиночку.
