"Тактика связей с общественностью", май 2003 г.
Ричард Вайнер

�

Журнал "PR tactics" попросил Ричарда Вайнера, члена Американского общества связей с общественностью, занимающего должность старшего консультанта в компании "Портер Новелли", лауреата премии "Золотая наковальня" в 1990 году, пообщаться с руководителями в области PR и получить рекомендации для выпускников факультетов по связям с общественностью. Этой весной вузы закончат более чем 2500 Общества студентов в области PR. Кроме того, эти советы могут пригодиться всем, кто занимается связями с общественностью.

Юдифь С. Богарт, ДПР, член АОСО, премия АОСО имени Пола М. Лунда "За общественные услуги" за 1999 год, президент общегосударственного отделения АОСО в 1983 году:
"Помните, что вы профессионал и обязаны соблюдать этические нормы поведения. Никогда не прекращайте обучение. Будьте в курсе всего нового, а также того, что говорят и делают другие. Читайте газеты, журналы, классическую литературу, книги по психологии и социологии�— все, что необходимо для того, чтобы вы шли в ногу со временем. Это единственный способ стать хорошим консультантом. Внимательно слушайте людей, которыми вы восхищаетесь. Учитесь у них, как следует себя вести, как общаться с другими членами организации. Не бойтесь попросить помощи или совета. Вы не будете выглядеть глупо. Вы будете выглядеть честным. Кроме того, нам, "старикам", ужасно нравится, когда у нас просят совета".

Мэри Л. Кьюсик, ДПР, старший вице-президент отдела отношений с инвесторами и корпоративных связей компании "Bob Evans Farms, Inc.", президент общегосударственного отделения АОСО в 1983 году:
"После окончания вуза вы будете чувствовать давление, побуждающее быстрее найти работу. Прежде чем устраиваться на первую работу, прощупайте коллектив этой компании, чтобы понять, какая атмосфера вас ждет. Если вы чувствуете, что что-то не так, откажитесь от этой работы. Это будет нелегко. Ваши родители могут этого не понять. Но если ваш начальник не будет солидным и высокоуважаемым человеком, то у вас не будет возможности научиться необходимым вам вещам, вам будет сложно завоевать уважение других. Все это приведет к тому, что вы не сможете конкурировать на рынке".

Офильд Дюкс, ДПР, член АОСО, президент компании Ofield Dukes & Associates, лауреат премии АОСО "Золотая наковальня" в 2001 году.
"По сути, связи с общественностью�— это искусство эффективно общаться. Америка и весь остальной мир представляют собой мультикультурную среду. Специалисты по связям с общественностью, работающие в условиях новой мировой экономики, должны знать демографические и психографические особенности разных граждан, а также понимать специфику мирового сообщества и рынка. Будучи одним из делегатов от АОСО на международной конференции PR-компаний, которая проводилась в Южной Африке в прошлом году, я получил возможность узнать о препятствиях и проблемах, стоящих на пути PR-деятельности в разных странах. Процесс получения знаний еще недостаточно изучен, но ясно, что он необходим следующему поколению PR-специалистов".

Даниель Д. Эдельман, ДПР, член АОСО, основатель и президент компании Edelman Public Relations Worldwide, лауреат премии АОСО "Золотая наковальня" в 1999 году:
"В настоящее время связи с общественностью являются одной из важнейших профессиональных услуг. Вы получили превосходные знания, требуемые для данной специальности. Вам нужно продолжать обучение. Читайте печатные издания, смотрите новости по телевидению, посещайте отраслевые собрания, слушайте лекции. И в первую очередь — работайте. Хорошее начало�— залог удачной карьеры".

Лоуренс Д. Фостер, (бывший) вице-президент отдела по связям с общественностью корпорации Johnson & Johnson, лауреат премии АОСО "Золотая наковальня" в 1989 году:
"Со временем PR кардинально изменился, но мои взгляды относительно рецепта успеха остались прежними. Вот некоторые из них:
1. Приобретите глубочайшие знания коммерческой деятельности компании (либо клиента), чтобы лучше понимать ключевые моменты.
2. Пусть у вас будет репутация человека, которые вносит ценный вклад в процесс принятия решений.
3. Не бойтесь не согласиться. Если это обоснованно, то занимайте лояльную оппозицию в ходе принятия важных решений, особенно если на карту поставлены общественные интересы.�
4. Не бойтесь прессы. Никогда не лгите. Вы не обязаны говорить все, что знаете.
Приобретите известность благодаря вашему таланту писать. Он выделит вас из толпы, даже если речь будет идти о банальных записках внутреннего характера.
Ставьте перед собой сложные задачи и будьте верны самому себе".��

Томас Л. Харрис, ДПР, член АОСО, партнер-управляющий компании Thomas L. Harris & Company, лауреат премии АОСО "Золотая наковальня" в 2000 году:
"Всегда ставьте своего работодателя или клиента на первое место.
Проделайте лишний путь ради благополучия клиента и собственного удовольствия.
Будьте откровенны. Говорите клиентам правду, даже если это не то, что они хотят услышать.
Не останавливайтесь на знаниях в области PR�— пусть ваш кругозор будет шире. Ваш клиент будет ждать от вас советов. Будьте тем, кто дает советы, а не тем, кто исполняет указания.
Всегда говорите прессе правду. Даже если она неприятна.
Забудьте о сленге и вранье.
Будьте хорошим командным игроком.
Отдавайте должное другим. У кого-то могут быть идеи получше.
Относитесь серьезно к бизнесу, но не относитесь слишком серьезно к самому себе.
Никто не любит всезнаек. Чувствуйте тонкую грань между советами и высокомерием.
Сохраняйте чувство юмора и веселое настроение".

Сандра М. Хернанофф, ДПР, член АОСО, президент компании Hermanoff & Associates:
"Рекомендации для выпускников вузов (надеюсь, прошедших интернатуру):
Информация ценится на вес золота. В ходе собеседований при поступлении на работу задавайте вопросы (пусть собеседование будет взаимно информативным). Также задавайте вопросы, когда вам дают новое задание, во время внутренних или внешних собраний, особенно в том случае, если недостаток информации не позволяет вам продолжить дело. Лучше признаться, что вы не знаете, как выполнить задание, чем следовать "мутной" тактике.����
Никогда не следует пренебрегать этическими нормами или чувством собственного достоинства. Если вы "вляпаетесь", то след будет оставаться за вами повсюду.
Признавайтесь в собственных ошибках и предлагайте творческое решение проблем. Нет ничего постыдного в том, чтобы извиниться, особенно в том случае, если вы способны исправить положение".

Эд Меннинджер, ДПР, член АОСО, партнер-основатель компании Communicating@Сultural Context":
"Поздравляю вас с выбором прекрасной профессии. Вы будете получать новые знания каждый день, но всегда нужно помнить о важности фундаментальных навыков�— чтения, письма и арифметики.
Чтение. Вы должны владеть свежей информацией и культурным контекстом, в котором она преподносится. Читайте ежедневные газеты, книги, просматривайте интернет-сайты. Необходимо уметь взглянуть на культурную сферу, в которой будет вращаться ваш товар, услуга, кандидат или идея.��
Письмо. Если вы хотите преуспеть в искусстве общения, вам необходимо уметь хорошо писать.
Арифметика. Если вы не разбираетесь в цифрах, имеющих отношение к вашему бизнесу, то вас не будут серьезно воспринимать в качестве солидного игрока. Обучитесь бухгалтерскому анализу, поймите принципы движения денежных средств и чувствуйте себя уверенно в области своего бизнеса".

Дебра А. Миллер, Ed.D., ДПР, член АОСО, вице-президент отдела корпоративного маркетинга и связей компании Bank of America, президент общегосударственного отделения АОСО в 1997 году:
"Связи с общественностью�— это занятие не для слабых и малодушных.
Необходимо, чтобы вы понимали, как по всему миру делают и расходуют деньги.
Научитесь писать для широкой публики.
Приучите себя к качественной и количественной исследовательской работе.
Приветствуйте разнообразие. Научитесь общаться с представителями разных культур.
Никогда не прекращайте получать новые знания о PR, равно как и о мире, в котором мы живем и работаем.�
Пусть у вас будет как можно больше наставников, учителей и адвокатов.
Будьте гибким и мобильным.
Продолжайте сотрудничать с АОСО.
Всегда платите тем же.�
Если у вас нет чувства юмора, то научитесь этому".�

Бетси Планк, ДПР, член АОСО, глава фирмы Betsy Plank Public Relations, премия АОСО имени Патрика Джексона за 2001 год, премия АОСО имени Пола М. Лунда "За общественные услуги" в 1977 году, премия АОСО "Золотая наковальня" в 1977 году, президент общегосударственного отделения АОСО в 1974 году:
"Сегодняшняя практическая деятельность�— это богатое наследие. Хотя принципы профессии остаются неизменными, проблемы, направления и ожидания постоянно развиваются и изменяются. Наиболее умные выпускники становятся вечными студентами с первого же дня своей карьеры. Каков их учебный план? Корпоративная культура клиентов во всех проявлениях (не только маркетинг), изучение аспектов поведения клиентов. Достойное исполнение и приведение результатов в соответствие с корпоративными целями. Вступление в АОСО, чтобы получить дополнительные возможности для обучения. Проявление лидерских качеств и развитие отношений с коллегами. И, как всегда говорит легендарный наставник Дэниель Д. Эдельман, ДПР, член АОСО,�— "записывайте".

Джозеф А. Векчионе, ДПР, член АОСО, бывший вице-президент отдела связей с общественностью компании Prudential Insurance Co., премия АОСО "Золотая наковальня" в 2002 году, премия АОСО имени Пола М. Лунда "За общественные услуги" в 1977 году, президент общегосударственного отделения АОСО в 1994 году:
"Это может показаться простым, но в настоящее время важно быть хорошо осведомленным о коммерческом предприятии или организации, в которой вы работаете, и ее деятельности. Журналисты быстро находят и используют информацию, способную запятнать репутацию компании. Конечно же, мы можем заставить своих специалистов заниматься конкретными вопросами, связанными со СМИ, но этим специалистам будет гораздо удобнее работать с вами, если вы не поленитесь вникнуть в нюансы их деятельности. Для хороших отношений со СМИ требуется много личных контактов. Невозможно удерживать доверие с помощью компьютера и факса. Некоторые из нас понимают это слишком поздно, лишь тогда, когда кризисная ситуация уже наступила.

"Станьте пожизненным студентом", автор�— Ричард Вайнер, ДПР, член АОСО
12 PR-руководителей, с которыми мы общались, добились успеха в крупных компаниях и PR-агентствах. Приятно заметить, что ряд ключевых моментов повторяется. В некоторых случаях рекомендации совпадают практически слово в слово.
Продолжайте получать знания всю свою жизнь. Continue your education forever.
Ищите наставников и учитесь у них. Find and learn from mentors.
До своей первой работы, а также все остальное время, узнавайте новое о своем начальстве, компании или организации, конкурентах, отрасли и других сторонах того, что вас окружает.
В настоящее время я подписываюсь и читаю более 30 печатных изданий, включая "Нью-Йорк Таймс", публикации Американского общества по связям с общественностью ("Тэктикс" и "Стратеджист"), другие печатные материалы, относящиеся к PR, новости, журналы о рекламе, здравоохранении, журналистике. Это не нудная обязанность, а хорошая привычка, доставляющая мне удовольствие.
Один из недостатков выпускников вузов, включая тех, кто специализируется на связях с общественностью,�— неумение писать. Перечитывайте и анализируйте все, что вы пишете, включая электронные сообщения, записки и другие повседневные вещи, а также сообщения для печати и речи. Обращайте особое внимание на грамматику, орфографию, ясность, краткость и энергичность. Избегайте неуместных шаблонных фраз, избитых и неуклюжих выражений.
Перед каждым собранием задавайте себе вопрос: готов ли я? Просмотрели ли вы архивы компании, интернет-сайты, материалы по исследованиям, статьи в "Энвиле" (издание Американского общества по связям с общественностью) и другие тематические исследования?
Заведите личный архив, в которые вы будете помещать примеры выдающегося писательского мастерства, идеи, ресурсы, брошюры и другие материалы, которые могут пригодиться.
Быть может, ваши студенческие дни юношеского идеализма закончились, но вы должны сохранять чувство достоинства, соблюдать этику приобретения знаний и труда, увлеченность и чувство юмора. Я работаю PR-консультантом уже несколько десятилетий, но я все еще студент.