"PRSA.Org"
Джон Биардсли

�

Представьте себе следующую картину. На банкете в большом зале ресторана собралось много мужчин и женщин. Повсюду слышны веселый смех, разговоры – гости общаются и отдыхают. Вдруг в зал входит девушка без спутника. Она медленно подходит к группе разговаривающих гостей. Один из мужчин поворачивается к ней с намерением поприветствовать, но девушка отводит взгляд и проходит мимо, не говоря ни слова. Спутница мужчины замечает, что девушка одета в костюм от Calvin Klein.
Гостья подходит к столику, на котором лежат изысканные блюда. Мужчины расступаются, пропуская ее, кивают и улыбаются. Но девушка не обращает на них никакого внимания, ее взгляд прикован к угощениям на столе. Спустя несколько мгновений она с недовольным выражением лица уходит и продолжает неторопливо дефилировать между гостями, не говоря ни слова и не проявляя какого-либо интереса к тому, о чем они разговаривают. Поначалу гости смотрят на нее с любопытством, недоумевая, почему такая симпатичная девушка ведет себя столь странно. Но затем ее перестают замечать, а концу банкета и вовсе забывают о ее присутствии. Смысл этой притчи в том, что человек, живущий в обществе и игнорирующий общение, обречен на одиночество и забвение. Героиня этой истории повела себя глупо, не откликнувшись на знаки внимания и отказавшись от общения с гостями. Благодаря эффектной внешности и элегантному наряду ее заметили и оценили. Но поскольку она не сумела или не захотела наладить контакт с окружающими, то вскоре перестала привлекать внимание гостей. Возможно, она умный и незаурядный человек, но об этом, к сожалению, никто не узнал. Такая же участь неминуемо постигнет и любую организацию, которая по каким-либо причинам будет скрываться от общественности и средств массовой информации и не вести информационную политику. Зачастую руководители ошибочно полагают, что потребители и журналисты не забудут о компании, если она ограничит или вовсе прекратит коммуникативную деятельность (как правило, это происходит, когда возникают экономические трудности). Однако в этом и заключаются главная опасность и риск для организации. Так почему же многие компании не уделяют должного внимания связям с общественностью? Возможно, потому, что не осознают их значение и ценность.
Основными направлениями коммуникативной деятельности в мире бизнеса являются реклама и связи с общественностью. Важность и результативность рекламы как вида коммуникаций очевидны. Она привлекает внимание аудитории, проникает в сознание людей и оказывает мощное эмоциональное воздействие. Однако это довольно дорогой инструмент. Если бы героиня нашей истории вошла в комнату и закричала: «Я пришла! Посмотрите на меня, обратите на меня внимание!», она бы создала себе рекламу.
Значение связей с общественностью на первый взгляд менее очевидно. Реклама и связи с общественность имеют общие цели – донести до целевой аудитории важные сведения о компании, укрепить ее репутацию, сформировать в представлениях аудитории положительный образ компании. Однако реклама достигает своей цели путем обнародования информации, а в связях с общественностью, как правило, используются такие инструменты, как диалог, личные контакты, комментарии. Передовые руководители стремятся оптимально сочетать в своей деятельности рекламу и пиар.
Известный историк Роланд Марчанд в своей книге «Создание корпоративного духа» писал, что в течение первой половины XX века «многие крупные компании осознали необходимость формирования позитивного и привлекательного имиджа и налаживания эффективных связей с общественностью». Они поняли, что это поможет повысить уровень известности и узнаваемости компании и завоевать доверие потребителей, клиентов, партнеров и т.д.

Стоимость связей с общественностью
Связи с общественностью познаются на практике. Результативность PR-программы можно оценить лишь после ее проведения. Выявить экономическую ценность связей с общественностью также непросто. Как определить, что вызвало рост или снижение объемов продаж – реклама, связи с общественностью, слухи или экономическая конъюнктура? Как правило, PR-стратегия компаний имеет долгосрочный характер и рассчитана на длительное время. Зачастую она не приносит сиюминутной отдачи в виде роста объемов продаж, увеличения числа клиентов и т.д. Системные и регулярные коммуникации формируют прочный имидж и безупречную репутацию компании, способствуют сохранению стабильности в кризисных ситуациях.
Связи с общественностью помогают справиться с так называемой информационной асимметрией, когда целевая аудитория плохо или неверно осведомлена о деятельности компании. Потребители не покупают товары или услуги компании, если ничего о них не знают. Как точно подметил экономист Альберт Хиршман, «суть коммерции – в коммуникациях». Регулярно сообщая общественности информацию о деятельности вашей организации, вы сможете устранить нарушение информационного баланса.
В 2001 году экономисты Джозеф Стиглиц, Майкл Спенс и Джордж Акерлоф получили Нобелевскую премию за исследования последствий информационной закрытости. В своей работе, которая была начата в 1970-х гг., ученые показали, как информационный дисбаланс может привести к несоответствию между спросом и предложением на рынке. В знаменитом эссе «Рынок для лимонов» Джордж Акерлоф привел следующий образный пример: если потребители не обладают достаточной информацией, чтобы отличить персик от лимона, то они вряд ли будут покупать персики. Это приведет к падению спроса на персики, и на рынке останутся только лимоны.

Польза связей с общественностью
Знаменитый римский император Юлий Цезарь умело использовал коммуникации в своей политической и государственной деятельности. Он создал новый литературный жанр, написав книгу «Комментарии». Она имела огромный успех и создала хорошую репутацию императору. По словам историка Уилла Дюранта, «в глазах жителей Рима, которые считали Юлия Цезаря транжиром и развратником, он неожиданно предстал мудрым руководителем и талантливым полководцем».
Став в 59 году до н.э. консулом Рима, Юлий Цезарь повелел регулярно информировать общественность о деятельности Сената. Он поручил членам Сената вести протоколы всех заседаний и вывешивать важные новости на специально отведенных для этих целей стенах города. Так появилась первая в истории человечества газета. Известно, что люди обращают больше внимания на плохие новости, чем на хорошие. По словам экономиста Ричарда Талера, причина такого поведения очевидна: «Обида от потери ста миллионов долларов сильнее радости от их получения». В этой связи крайне важной для любой компании становится работа PR-специалиста по антикризисным коммуникациям, который с помощью ряда мер сможет вывести компанию из кризиса с наименьшим ущербом для ее репутации. В качестве примера можно привести антикризисную программу компании Johnson & Johnson, разработанную в 1980-х гг., когда было зарегистрировано несколько случаев отравления «Тайленолом». В сообщениях, которые компания распространяла во время кризиса, указывалось, что продукция Johnson & Johnson проходит многоступенчатый контроль качества и безопасна для потребителей. Программа антикризисного реагирования Johnson & Johnson в буквальном смысле спасла торговую марку «Тайленол» и репутацию компании. Следовательно, расходы на кампанию с лихвой окупились высокими результатами.

Учиться на чужих ошибках
Как гласит народная пословица, умные люди учатся на чужих ошибках, а глупые – на своих. Одним из ярких подтверждений этой мудрости является деятельность Франклина Рузвельта, который сделал важные выводы из ошибки Вудро Вильсона. После окончания Первой мировой войны Сенат США не утвердил создание Лиги Наций, предложенной Вудро Вильсоном. Двадцать два года спустя, в 1941 году, в преддверии Второй мировой войны Франклин Рузвельт начал вести миротворческую деятельность. К весне 1945 года была разработана схема создания будущей ООН. Однако было очевидно, что без мощной поддержки общественности этот план обречен на провал, как и идея создания Лиги Наций. Поэтому в конце 1944 года МИД США начал проводить масштабную PR-кампанию, направленную на формирование позитивного общественного мнения об ООН. Рузвельт назначил поэта Арчибальда Маклиша, библиотекаря Конгресса США, на должность заместителя государственного секретаря по общественным и культурным связям. На этом посту он руководил реализацией этой программы. Этапы создания ООН подробно описал Стивен Шлезингер в своей книге «Процесс создания: как была основана ООН». По словам Шлезингера, «министерство опросило 115 сотрудников из различных компаний, а затем сформировало группы спикеров, которые выступали на митингах по всей стране в поддержку создания ООН». К апрелю 1945 года было сформировано и поддерживалось благоприятное общественное мнение – во всех средствах массовой информации регулярно сообщалось о том, как проходит сложный процесс создания международной организации. Таким образом, связи с общественностью сыграли важную роль в мировой истории.
Очевидно, что трудно точно измерить выгоды и экономический эффект от коммуникационных программ, однако легко оценить ущерб от их отсутствия. Наивно полагать, что одного только существования организации достаточно для того, чтобы о ней помнили и проявляли интерес к ее деятельности и продуктам. Вспомните героиню истории, рассказанной в начале статьи.