"PR-Week", 19.11.2004
Клэр Спенсер

�

Статистическое измерение – наиболее давнее направление деятельности PR-специалистов. В течение последних лет PR, казалось бы, отошел от своих принципов – истины и знания. Первый принцип был нарушен созданием стратегической сети по распространению информации в прессе - SPIN. Стремление к знанию заменили статистические измерения.
Знание – ключевой фактор в процессе планирования и аналитических исследований. Однако, здесь индустрия практически не продвинулась вперед, несмотря на наличие развитого механизма, анализирующего СМИ, организаций, занимающихся статистическим измерением, и бесконечной череды призов для наиболее преуспевших в этой сфере.
Утешает то, что в докладе, подготовленном Министерством торговли и промышленности (USA) по заказу ИСО, был затронут такой ключевой вопрос, как влияние PR на бизнес в части прибыли от инвестиций, а также на отношения и поведение участников рынка.
ИСО взял на себя задачу по созданию базы данных для сферы связей с общественностью. Но сначала необходимо понять, что мы считаем «данными».
В прошлом мы черпали информацию, наблюдая за процессами и мероприятиями, происходящими в PR-индустрии. Мы разработали систему показателей, основанных, в частности, на связях со СМИ. Тем не менее, эта система не помогает понять, в чем выражается влияние PR на бизнес. Мы оцениваем PR-мероприятия по временной шкале. Однако, фраза «мы потратили х часов на улаживание кризиса» ничего не говорит о реальной пользе тех или иных действий.
Понимание целей.
Кроме того, мы не следуем одному из главных принципов профессии – не пытаемся понять, кто является нашей целевой аудиторией.
Практикующие специалисты провели бесчисленное количество исследований этого аспекта. Как показывают полученные данные, ключ к будущему PR – в руках директоров фирм. Высшие руководители считают, что сфера «репутации» принадлежит им; как следствие, они хотят, чтобы PR использовался гораздо активнее. Вместе с тем, они требуют доказательств того, что PR приносит пользу бизнесу и организации. В этом направлении нам и нужно развивать свою базу знаний.
Связи с общественностью оказывают основное влияние на систему ценностей, выстраиваемую вокруг материальных и нематериальных активов организации. Согласно исследованиям, проведенным для самых разных клиентов (в том числе «Procter & Gamble», «Pfitzer», «British Gas» и др.), система показателей, используемая раньше в индустрии, не раскрывает связь между Pr и формированием ценностей. Стоит извлечь из этого урок.
Наше представление об эффективности PR не должно замыкаться на продукции СМИ. СМИ – это лишь один из информационных каналов. Кроме того, показатели измерения масштабов охвата СМИ являются недостоверными.
Данные, которые мы в настоящее время используем для измерения – число рекламных контактов, возможность увидеть рекламное сообщение – искажают действительность. Такой результат, как 100 миллионов рекламных контактов, ничего не говорит об их коммуникативной эффективности.
Анализ содержания СМИ-публикаций, который так любят проводить английские компании, не позволяет понять, достиг ли посыл целевой аудитории. Сообщения могут присутствовать во всех формах СМИ, но при этом будут просто теряться в их общем потоке.
Измерения должны показывать четкую связь между охватом, частотой контактов и эффектом от PR, выражающимся, например, в росте продаж. Мы должны помнить, что PR способствует достижению многих деловых целей. В том числе, может существенно повысить интерес к продуктам или услугам, улучшить имидж брэнда и его репутацию.
Конечно же, дурная слава может повредить брэнду, но способность компании противостоять подобным «ударам» зависит от репутации, которая, в свою очередь, может быть укреплена так называемым положительным «PR-капиталом».
ИСО поддерживает мнение о необходимости сконцентрировать внимание на потребностях высшего руководства. По словам президента ИСО Энн Грегори, «нужно продемонстрировать, как коммуникации влияют на активы организации на примере бухгалтерского баланса в части материального и нематериального имущества. Прибыль от инвестиций – это попытка придать «осязаемый» характер вкладу PR в бизнес. Однако реальная польза ощущается именно на «нематериальной» стороне баланса. По версии журнала «Форбс», нематериальные активы 500 крупных фирм США оцениваются в 1.1 миллиард долларов (Источник: Накамура, 2001 г.). Их ценность проявляется через связи с акционерами».
Наша индустрия должна доказать, что она способна приумножить нематериальные активы организации. Для этого необходимо количественно измерить ценность взаимоотношений организаций и акционеров. Мы должны спросить себя: влияют ли эти взаимоотношения на стоимость самой организации? Влияют ли они на цены акций и прибыль компании, на пропорцию стоимость/инвестиции?
Однако, есть еще два ключевых вопроса, на которые стоит обратить внимание PR-индустрии. Во-первых, «PR-консультанты» могут попросту не справиться со своей работой. Наша ключевая фигура – директор – сомневается в их способности провести статистические исследования. И, нужно отметить, небезосновательно.
Многие PR-консультанты не владеют новейшими методиками исследований. Следовательно, чтобы создать базу знаний для осуществления связей с общественностью, индустрии потребуется помощь опытных специалистов. Во-вторых, нужны неоспоримые доказательства вклада PR в увеличение стоимости организации. ИСО может сыграть в этом ключевую роль. Институт начинает двухгодичную программу, результатом которой будут столь необходимые доказательства. Объектом исследования станут не процессы, происходящие в сфере PR-технологий сегодня. Будет изучаться надстройка, сущность организационного успеха, создание материальных и нематериальных ценностей.
Связь между пиаром и бизнесом.
Развивая дискуссию, ИСО предлагает новый подход к пониманию вклада PR-технологий в бизнес. Дэвид Филипс, специалист «Интернет Репьютейшнс Сервисес», изучает концепции взаимосвязей, способные повредить организации, анализирует влияние на них коммуникаций.
Стремясь понять, как организации оценивают собственный успех, Филлипс изучил тысячи публикаций, протоколов собраний фирм, докладов и внутренних записок. Каков результат?
Пять концепций взаимоотношений, которые характеризуют успех организации. Во-первых, – это лояльность по отношению к компании. Что заставляет людей поддерживать организацию? Добропорядочность, этика и принципы, финансовый потенциал и власть, лидерство и наличие конкуренции. Во-вторых. Что может предложить организация? Высококачественные товары и услуги, хорошее соотношение «цена/ценность» и гарантийное обслуживание.
Далее. Что стимулирует спрос на товары и услуги? Наличие в продаже, приемлемость условий, необходимость товара или услуги, выделяющийся брэнд, сильные маркетинг и реклама, отлаженные механизмы поставки и распространения, отзывчивость по отношению к потребителю.
Еще одна концепция – организация, которая обеспечивает своим работникам наличие продвинутых внутренних каналов связи, высокий уровень заработной платы по сравнению с конкурентами, соблюдение техники безопасности и охраны здоровья, ведение справедливой политики приема сотрудников на работу и их увольнения, а также перспективы карьерного роста.
Наконец, как нужно общаться с группами акционеров? Необходимо поддерживать тесный контакт, прислушиваться к их мнению, отвечать на запросы, пытаться уладить проблемы. Эти вопросы затрагивают не только потребности высшего руководства, но также представляют собой практичный способ измерить вклад пиара в формирование системы ценностей внутри организации. Поскольку ИСО намерен продолжать изучать данную сферу, а PR-специалисты проявляют все больший интерес к статистическим измерениям, вскоре PR-индустрия сможет удовлетворить потребности даже самых закоренелых скептиков. Знания - это ключевой фактор.