Десять фишек
У вас на руках есть отличная фактура; вы знаете, что собираетесь заявить; вы верите, что ваше сообщение важно для вашего рынка. Несмотря на это, о вас нет ни одного материала. Ни единого! Не в этом ли стиле вы общаетесь со СМИ?
Ниже приводится 10 высокоэффективных способов улучшить вашу коммуникацию со СМИ и увеличить количество медиа-откликов для вашей компании или вашего клиента.
1. Узнайте журналиста и материал, прежде чем звонить. Прежде всего, соберите список публикаций, которые напоминают то, что вы хотели бы получить в итоге. Затем определите с кем из журналистов вам необходимо разговаривать, чтобы они написали о вам похожим образом. Если вы, к примеру, собираетесь поставить обзорный материал в журнал, пишущий о технологиях, не стоит обзванивать и забрасывать письмами всех журналистов этого издания. Кроме ненужного раздражения и снижения собственных шансов на успех вам это ничего не даст. В то же время, зная на кого необходимо нацелиться, нужно понимать и о чём он/она недавно писали, представлять себе поле журналистской деятельности. Это поможет вам создать таргетированные приманки и идеи материалов, столь же убедительные, сколь и востребованные.
2. Определите заранее, какой формат общения предпочитает журналист. Некоторые журналисты обожают телефонные разговоры, есть те, кому более по душе электронная почта, кто-то любит старомодный способ общения – отправку письма. В случае, если речь идёт об экстренных новостях, многие журналисты даже рекомендуют звонить им на мобильный, тем более, если они вне редакции. Попытка общения с журналистами неподходящим способом, или в неподходящее время (например, незадолго до дедлайна) может серьёзно испортить отношения.
3. Вычистите своё сообщение, прежде чем отправить его. Для журналиста нет ничего хуже, чем получить письмо, которое как две капли воды похоже на пресс-релиз или получить звонок от кого-то, кто незнаком с компанией, на которой он специализируется или с общеизвестными новостями. Создавайте список "быстрых фактов" с подпунктами, особенно для телефонных разговоров, список должен опираться на ключевые фразы вашего сообщения. Большинство журналистов – крайне занятые люди, в вашем распоряжении будет не более 30 секунд, чтобы заинтересовать их. Они не «западут» на вашу информацию, если только вы не представите убедительных аргументов.
4. При отправке материалов по электронной почте всегда прилагайте краткий бриф сообщения с вашей контактной информацией. Важно максимально облегчить работу журналистов, поэтому убедитесь, что наиболее важное в сообщении находится в первом абзаце. Следует также включить в сообщение Интернет-адрес компании, так как журналист наверняка зайдёт на сайт, прежде чем перезвонить вам. Редакторы и журналисты получают в день сотни электронных писем, так что мотивируйте их звонить вам за дополнительной информацией ,или, что ещё лучше, за интервью.
5. Будьте осторожны при отправке электронных писем. Никогда не отсылайте с ними несогласованных заранее вложений, поскольку кто-то из журналистов может просто их не открыть, опасаясь вирусов, а ещё кто-то пожалеет тратить время на чтение вложений. Старайтесь сформулировать броский заголовок электронного письма, избегая в то же время, использования в этом заголовке заглавных букв и избыточной пунктуации, так как подобные вещи часто автоматически отслеживаются антиспамерскими программами. И наконец, никогда не отправляйте групповых электронных писем, со списком рассылки горделиво красующимся в адресной строке. Это деперсонифицрует общение и показывает на недостаточно уважительное отношение с вашей стороны.
6. Когда вы звоните журналисту, представляйтесь по возможности более полно, ссылайтесь на опыт предыдущего общения с ним, чтобы напомнить о том, кто вы и по какому поводу. Всегда спрашивайте, удобно ли в данный момент журналисту вести разговор с вами. Люди прессы буквально погибают под шквалом звонков, поэтому будьте настолько конкретны, насколько это возможно. Чем более общо вы говорите, тем меньше у вас шансов на успех.
По мере того как вы укрепляете отношения с журналистами, они начнут узнавать вас в тот момент, когда отвечают на ваш звонок, что позволит вам быстрее завладеть их вниманием.
7. В ходе разговора с журналистами всегда спрашивайте, над чем они работают в данный момент и каким образом вы можете помочь им. Это позволит вам открыть для себя новые возможности позиционирования своей новости в выгодном свете. Будьте также готовы оказать журналисту помощь, даже если это и не принесёт вашей компании или вашему клиенту никакой ощутимой выгоды сегодня. Придёт день – и журналист обратится к вам за материалом для новой статьи с гораздо большей вероятностью, чем, если вы этого не сделаете.
8. Никогда не давайте обещаний, которые вы не в силах выполнить. Ничто не убивает отношения со СМИ столь же быстро, как обещание сделать что-то, что не может быть сделано. Обещайте сделать всё от вас зависящее, чтобы помочь журналисту, и всегда прикладывайте максимум усилий. В то же время, если у вас что-то не получается, давайте знать об этом как можно раньше.
9. Не пускайте отношения на самотёк. Агрессивно управляйте их развитием. Хотя есть журналисты, которые готовы подготовить материал на основании одного телефонного интервью, как правило, этого недостаточно. Важно всё время на шаг опережать журналистов, постоянно предоставляя убедительную информацию, демонстрирующую, что ваши подходы доверительны и заслуживают освещения в СМИ.
Не стесняйтесь предлагать журналистам дополнительные материалы, которые понадобятся им для подготовки статьи – фотографии, отзывы потребителей, экспертов и ссылки на дополнительные источники, в том случае если это необходимо. Будьте готовы предоставить эту информацию по первому требованию. Кстати, лучше позаботиться о ней заранее и держать наготове.
10. При любой возможности звоните. Это принесет лучшие результаты, и позволит вам выстроить долговременные успешные отношения. К тому же репортеру гораздо легче коротко ответить «нет» или удалить ваше электронное письмо, чем разговаривать с вами. Когда вы звоните, просто оставьте сообщение и перезванивайте в течение дня несколько раз (конечно же, не во время дедлайна) до тех пор, пока вам не удастся с ним поговорить. Во время телефонного разговора гораздо легче говорить о ваших делах, вовлекая репортера в беседу, и работая с возражениями по ходу их возникновения.
Отношения со СМИ являются критически важными для эффективного PR-плана. Важно добиться полного взаимопонимания со СМИ и выработать оптимальные пути общения с ними. Разработав однажды эти ключевые основы отношений со СМИ, вы сможете улучшить восприятие ваших сообщений, что в свою очередь, скажется на получении лучших медиарезультатов.