13-14 октября в Новосибирске состоялась Вторая региональная конференция "Public Relations в Сибири 2005", организатором которой выступило Новосибирское PR-агентство Positive Relations. Несмотря на то, что упор был сделан на московских докладчиков и PR технологии, внедряемые в российской столице, самые интересные и нестандартные доклады были сделаны новосибирскими и томскими участниками. Представляем некоторые выдержки из их выступлений.
PR первого лица и топов
В своем выступлении Ирина Семенова, руководитель службы корпоративной репутации "Сибирской хлебной корпорации" (Новосибирск), говорила о публичном статусе руководителя компании. По ее мнению, публичность подразумевает постоянную готовность к взаимодействию с общественностью и доступность для СМИ, а репутация не столько чье-то устоявшее мнение о человеке или компании, сколько постоянный процесс коммуникаций, которым необходимо управлять. Руководитель или владелец компании (часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как "лицо и совесть" этой компании.
В качестве иллюстрации своего выступления Ирина Семенова привела пример "личностного" PR топ-менеджмента ее компании. Дмитрий Терешков, руководитель "Сибирской хлебной корпорации", ставший счастливым отцом уже в пятый раз стал учредителем клуба многодетных отцов бизнесменов. Данный факт был весьма широко освещен в неделовых региональных СМИ.
В кулуарном разговоре с редактором популярного новосибирского издания, пожелавшего остаться не названным, им было сказано буквально следующее: "Ирина Семенова проводит весьма жесткую, экспансивную PR-политику. При весьма высокой степени зависимости местной прессы от крупных рекламодателей, к которым, безусловно, относится "Сибирская хлебная корпорация", наше издание, тем не менее, старается держаться от них в стороне. В противном случае Дмитрий Терешков грозится стать единственным ньсмейкером региона".
Технология публичных выступлений: как воспитать настоящего ньюсмейкера
Виктор Майклсон, директор PR-агентства "Коммуникатор" (Москва), в своем докладе рассказал о том, как воспитать ньюсмейкера, публичное "лицо компании". По его мнению, необходимо помнить, что ньюсмейкер должен вызывать эмоции. Он может восприниматься позитивно или негативно – главное, чтобы реакция не была нейтральной. При подготовке ньюсмейкера нужно помнить о его персоналии. Его пластика, мимика, "слова-паразиты" - должны стать отличительной чертой, спецификой узнаваемости человека.
По словам Виктора Майклсона, в "Коммуникаторе" работу с будущим "лицом компании" начинают с видеосъемки и последующего совместно просмотра и разбора выступления. Подобная практика позволяет человеку посмотреть на себя со стороны и оценить плюсы и минусы собственного поведения в кадре.
Виктор Майклсон в своем выступлении также перечислил наиболее распространенные ошибки в работе представителей компаний с журналистами: необязательность и нечеткость в сроках, невыполнение обещаний, множество посредников, долгие согласования и утверждения, требования к содержанию сверх редакционных норм, отсутствие конкретики, предоставление рекламных материалов, неуважение.
Фильм как технология создания и трансляции образа компании
Дмитрий Сулима, руководитель креативного отдела Центра Коммуникативных технологий "PRопаганда" (Москва), в своем выступлении рассказал о том, кому и зачем нужно корпоративное видео, а также привел классификацию корпоративных фильмов:
1. Фильм "фантом". Предназначен для бизнеса, который в силу своей специфики не обладает большим количеством материальных, "опредмеченных" активов. Например, бизнесом в сфере услуг, к которым относятся консалтинг, реклама, PR, медицина и т. п. Как еще показать бизнес стоматолога, основные активы которого — уютные кресла и внимательные сотрудники, а все остальное — это цепочка выстраивания отношений?
2. Фильм "лаковая картинка". Предназначен для бизнеса, который, в противовес предыдущему, обладает сверхпрезентабельными активами либо связан с их демонстрацией. Например, авиакомпании, судоходные компании, порты, производство и т. п. Взамен многочасовых рассказов о преимуществах и красотах курорта или загородного дома можно показать пятнадцатиминутную нарезку из живописных картинок.
3. Фильм "инструкция". Предназначен для бизнеса, обладающего разветвленной региональной структурой (подразделениями, филиалами); бизнеса, основанного на франчайзинге. Например, сети ресторанов быстрого питания, нефтяные и газовые компании, предприятия пищевой промышленности, химические гиганты. В данном случае видео, пожалуй, единственный способ многократно воспроизвести типизированную информацию, например: стандарты оформления помещений, условия неизменного производственного процесса, типовые обучающие материалы для новых сотрудников, пособия по технике безопасности.
4. Фильм "отчет". Предназначен для бизнеса, который регулярно представляет разного рода отчетность. Фильм-отчет особо рекомендуется предприятиям финансового сектора, крупным ОАО, компаниям с большими долями иностранного капитала. Отчет перед акционерами, инвесторами, отчет о социальной политике компании (кстати, признаком хорошего тона в российском бизнесе последние год-полтора стала именно хорошо сформулированная и реализуемая политика в области социальной отчетности). Фильм уместен и эффективен во всех тех случаях, когда необходимо за относительно короткий временной интервал оказать воздействие на разрозненную, неоднородную аудиторию.
5. Фильм "сопровождение", "доверительный разговор". Так же, как и предыдущий, этот формат годится для любого бизнеса, ведь грамотное коммуникационное сопровождение своих действий — основа информационной политики любой компании. Представитель одной международной FMCG компании, недавно вышедшей на российский рынок, так отозвался о фильме-сопровождении: "Раньше при встречах с потенциальными партнерами несколько часов уходило на рассказ о компании — откуда пришла, почему так называется, в чем ее отличие от всех остальных и т. п. Теперь мы приезжаем на встречу, вставляем в видеомагнитофон кассету с фильмом и говорим: "Смотрите!". Через пятнадцать минут у партнеров компании уже есть ответы на все вопросы, и начинается конструктивное обсуждение, которое, в противном случае, могло бы и вовсе не начаться".
6. Фильм "репортаж". Фильм-рассказ о событии. Еще один из универсальных форматов, приемлемый практически для всех. Увековечить событие на пленке — значит создать артефакт, интересный не только для участников события, но и для тех, кто заинтересован в воспроизведении подобного опыта.
Дмитрий Сулима отметил, что данный перечень ни в коей мере не является всеобъемлющим. В качестве дополнения к выступлению он продемонстрировал образцы корпоративного видео, созданного агентством: "Алмазный путь" для "Алроса", "Формула ТНК", "Время Минфина" для Министерства финансов, "История одного чаепития" для компании Wyssotsky Tea.
Общество мечты, как альтернатива обществу информации
Ирина Чернявская, начальник службы общественных связей, "Томсктрансгаз" (Томск), в своем выступлении цитировала Рольфа Йенсена: "Общество мечты...- это новое общество, в котором компании, сообщества и отдельные люди будут преуспевать на основе своих историй, а не вследствие обладания информацией". По ее мнению, разрабатывая стратегию имиджевого развития компании, прежде всего, необходимо помнить, что люди живут в мире эмоций.
Общество смотрит на крупные корпорации как на столпы общества, с ними связаны их надежды. Поэтому в то же время компании должны иметь твердую политическую платформу, основанную на реальных, а не мифических, делах.
Одним из проектов, через которую "Томсктрансгаз" выражает свою идеологию, стала публикация детской книги "Путешествия с Огоньком". Книга – сказка, основанная на реальных делах, реальной истории предприятия, написанная в форме увлекательных, самых невероятных приключениях самых обыкновенных мальчишек. По словам Ирины Чернявской, такая форма эмоционального воздействия достигает своей цели, эта книга стоит на полке у многих ее знакомых, в семьях которых есть дети, и многим школьникам и дошкольникам она действительно очень нравится. "Это эмоции, - говорит Ирина Чернявская, - но, по-моему, именно эмоции дорогого стоят. В, конце концов, любовь, это тоже только эмоции..."
Участники конференции отметили талант докладчика, ее энтузиазм и искреннюю увлеченность делом. Но у большинства слушателей рассказ о проектах компании вызвал стойкую ассоциацию с деятельностью комсомольской организации. Также было замечено, что подобные технологии, хорошо зарекомендовавшие себя в сравнительно небольших городах, не работают в мегаполисах.