В сфере связей с общественностью, как и в любой другой отрасли, необходимо определять лучшие образцы, эталоны. PR- это важный инструмент формирования имиджа компании, продвижения успешных проектов. Существование профессиональных изданий, конкурсов и конференций свидетельствует о том, что pr стал значимым элементом стратегии и инструментом управления бизнесом.
НАТАЛИЯ МАНДРОВА, президент ЦКТ "PRОПАГАНДА"
1. На что нужно обращать внимание, выбирая РR-агентство, внешнего консультанта?
Большинство компаний проводят отбор РR-консультантов в несколько эта­пов. Как правило, агентства имеют свои корпоративные сайты, где представлена вся информация, необходимая заказчику для принятия решения. Определить круг партнеров позволяет знакомство с предыдущим опытом агентства в реали­зации схожих проектов, знание бизнеса потенциального контрагента, числен­ности и квалификации персонала, клиентского листа, Последний дает возмож­ность оценить не только уровень клиентуры РR-агентства, но и при необходи­мости обратиться к предыдущим нанимателям с просьбой об оценке.
Составив краткий список потенциальных партнеров, компании-наниматели переходят к более детальному анализу. Необходимо не только пригласить ко­манду в свой офис, но и посетить РR-агентство самим. То, как организовано рабочее пространство, обращаются к вам секретари и проч., может многое ска­зать об уровне сервиса, который вы получите в результате.
Особое внимание следует уделить будущей команде проекта. Недостаточ­но быть знакомым с директором агентства или топ-менеджером, представля­ющими проект на этапе продажи: РR-специалисты, возглавляющие агентст­ва, — это большей частью не только профессионалы, но и люди весьма обая­тельные, Однако не они, а "рабочие лошадки" повезут ваш проект в дальнейшем. Поэтому познакомиться с рядовыми сотрудниками, выяснить уровень их квалификации и эмоциональный настрой (последнее — вопрос взаимного комфорта, который также необходимо учитывать) важно заранее.
Если проект масштабный, рекомендуется запросить сведения об опыте управления сходными по объему проектами, ознакомиться с годовым или квар­тальным балансом агентства, чтобы быть уверенным в отсутствии налоговых недоимок и проч. Предоставление бухгалтерских балансов в государственных тендерах уже стало нормой, но в коммерческих практикуется намного реже.
И последнее. То, как агентство справляется с "домашним заданием", по­просту говоря с тендером, решает все.
2. Каковы критерии оценки работы РR-агентства, внешнего консультанта?
Оценка результата — вопрос субъективный, данный нам всем в ощущениях. Часто проект выполнен отлично, а клиент приглашает новую команду. И наоборот: результат слабоват, а клиент приглашает РR-агентство вновь и вновь. Все зависит от того, смогли ли представители клиента и его консультанты стать одной командой или нет. Ведь клиенты не делят результата на свои и чужие.
Важно уметь совместно извлекать опыт из общих побед и неудач, стремясь избежать подобных ошибок в будущем.
3. Как агентства выбирают и оценивают клиентов?
Подавляющее большинство агентств, давно работающих на рынке РR-услуг, имеют различный опыт взаимодействия с клиентами — как позитивный, так и негативный. Поэтому не только клиенты выбирают РR-агентство, но и РR-агентство выбирает работодателей. Этот процесс — взаимный.
Самый значительный негативный опыт агентства, как правило, приобретают на этапе знакомства, участвуя в тендерах, которые в результате оказываются "дутыми". Причины разные. Бывает, что представители потенциального заказчика объявляют тендер, не санкционированный руководством. Расчет прост обзавестись идеями и только потом "пробивать" проект "наверху". Бывает, что подрядчик уже найден, но руководство просит предоставить альтернативы: вдруг найдется кто-то еще более толковый. Немало и других причин.
Агентства распознают такие ситуации по косвенным признакам, и самый существенный — клиент не хочет встречаться ни для уточнения задания, ни для презентации проекта. В таких случаях обычно просят предложение по электронной почте и обещают связаться с РR-агентством, если проект покажется интересным.
Во-вторых, агентства стремятся избегать тендеров с непрозрачные условиями, неопределенными сроками и процедурами принятия решений. И, в-третьих, не стоит заключать договор, если по условиям соглашения РR-агентство не будет иметь возможности защищать свои предложения перед лицами, принимающими решение, или взаимодействовать с непо­средственным заказчиком проекта.