БИТВА НА ВЕРШИНЕ ПИРАМИДЫ
Politcom.ru
Ирина Белозерцева

Президент Центра коммуникативных технологий "PRОПАГАНДА" Наталия Мандрова считает, что средний бизнес созрел для качественных PR-услуг, а на смену медиапроектам приходят мультикоммуникации.

- Какова специфика региональных проектов? Существуют ли существенные отличия в реализации проекта в Москве и регионах? В каких секторах российской экономики существует устойчивый спрос на услуги консалтинговых агентств?

- Наше агентство имеет опыт сотрудничества с компаниями, которые работают в сфере нефтяной, энергетической, металлургической промышленности. Чаще всего поступают заказы от крупных промышленных холдингов. Однако сегодня не только крупные холдинги, но и другие промышленные предприятия активно участвуют в формировании портфеля заказов московских консалтинговых агентств.

Специфика работы в регионах за последние годы существенно изменилась. Несколько лет назад на региональном уровне ощущался дефицит квалифицированных кадров. Среди наемных работников существовала установка: вектор успешной карьеры направлен из региона в Москву. Переезд из Москвы в регион для специалистов был достаточно болезненным. Даже высокие зарплаты, бонусы и компенсационные пакеты, предлагавшиеся столичным специалистам, не играли большой роли�— переезд из центрального офиса в регион воспринимался как переход на уровень ниже. Компании испытывали трудности в подборе специалистов, готовых на высоком уровне заниматься всем комплексом работ. Поэтому региональные проекты традиционно отдавались столичным консалтинговым агентствам, которые фактически выполняли те функции, которые в идеале должны реализовываться "внутренними" специалистами.

Сейчас структура заказов и интересы компаний дифференцируются. Компании привлекают в регионы хороших функционалов, которые берут на себя деятельность по реализации коммуникации и связей с общественностью. Те проекты, которые реализуются, более сложные, они нетиповые для PR-служб. Это могут быть социальные проекты, проекты, связанные с кризис-менеджментом, проекты уровня business-to-business. То есть у региональных клиентов формируются несколько другие потребности и более сложные запросы.

- За счет привлечения каких клиентов возможно увеличение объемов рынка?

- Я полагаю, что средний бизнес созрел для покупки дорогих, профессиональных, качественных PR-услуг. Это и средние банки, и небольшие промышленные предприятия, и даже агропромышленный комплекс.

- Каковы различия при работе с российскими и иностранными компаниями?

- Как сказал один мой клиент, мне не нравится, когда говорят: в нашем агентстве обслуживается президент, поэтому вас мы обслужим чуть-чуть хуже; мне нравится, когда говорят: в нашем агентстве обслуживается президент, но вас мы обслужим лучше, чем президента.

Но некоторые отличия все же есть. Во многих российских компаниях пока не существует процедур, позволяющих на профессиональном уровне взаимодействовать с консалтинговыми структурами. Но эти процедуры сейчас отрабатываются, все меньше и меньше проектов отдаются вне тендеров. Компании внедряют тендерную политику, сталкиваясь со сложностью в установлении критериев. Часто стоимость услуг является единственным критерием, отсутствует критерий "цена-качество". Снижается уровень получаемых услуг. Многие компании осознают необходимость покупать услуги в определенном ценовом сегменте.

- Какие новые технологии бизнес-PR будут наиболее востребованными в ближайшие годы?

- ЦКТ "PRОПАГАНДА" является одним из первых агентств, которые начали заниматься новой сферой услуг в области связей с общественностью�— мультикоммуникациями. Эти услуги очень востребованы. Я считаю, что медийные проекты будут умирать, но будут продаваться консалтинговые продукты, консультационные услуги в области планирования коммуникаций, стратегического планирования, креативные разработки. Также растет спрос на услуги business-to-business.

- Назовите Ваш наиболее успешный проект.

У нас очень много интересных проектов, каждый из которых по-своему важен и уникален. Из исследовательских проектов нами было реализовано очень сложное исследование, заказчиками которого выступили одновременно администрации трех областей. Один из наших любимых проектов�— сопровождение перехода на единую акцию в Тюменской нефтяной компании. Мы отвечали за работу с миноритарными акционерами, которых в ТНК несколько десятков тысяч. Результат голосования, когда практически все работники проголосовали за переход на единую акцию, мы считаем большим коммуникационным достижением. Из электоральных проектов�— проект по выборам губернатора Красноярского края в 2002 году. В прошлом году мы реализовали очень интересный проект по проектированию программы продвижения государственной символики. У нас есть уникальный проект на стыке политики и макроэкономики�— мониторинг экспертных оценок по проблемам макроэкономического развития России и по качеству экономической политики российских властей.

- Какими обязательными профессиональными качествами должны обладать консультанты?

- Мы говорим о новой позиции консультанта. Экономическая и политическая ситуация в стране становится более сложной и многофакторной. В агентстве могут обслуживаться клиенты, которые являются союзниками, завтра по какому-то вопросу их позиции могут разойтись. Сейчас речь идет не о столкновениях в узких рыночных сегментах, но о столкновениях по более глобальным вопросам. Условно говоря, вопрос о валютном интегрировании может развести представителей разных отраслей, а вопрос о вступлении в ВТО может кого-то объединить. Поэтому позиция консультанта становится более сложной. В первую очередь ценится умение хранить коммерческую тайну клиента и способность выстраивать гибкую коммуникацию, которая в случае столкновения интересов не повредит обоим клиентам, а в случае совпадения их интересов будет способствовать их интеграции. Оптимальные этические качества коммуникатора —�максимальные гибкость и корректность.

- Существует ли возможность создания интегрированных компаний, оказывающих комплексные услуги в пакете: GR, PR, бизнес-консультирование, аудит, финансовый консалтинг?

- Опыт больших консалтинговых фирм, которые раньше назывались big-six, показал, что существует внутренний конфликт интересов при совмещении разной консалтинговой деятельности. Не случайно эти агентства были вынуждены пойти на разделение этой деятельности. Это, может быть, и сладкая, но утопичная идея. Я бы не стала говорить, что традиционный рынок PR-услуг умирает. Рынок выстраивается в виде пирамиды, и стандартные услуги занимают на любом консалтинговом рынке наибольший рыночный сегмент. На вершине этой пирамиды�— самый узкий сегмент�— эксклюзивные продукты. Основная конкуренция идет за доступ на рынок эксклюзивных услуг.

- Какое влияние на бизнес-консалтинг окажут выборы 2003-2004 годов?

- Изменились структура политических инвестиций и мотивация политических инвесторов. Выборы являются частью политического проекта, более сложного, чем просто избрание лица на тот или иной пост. Следующая Дума будет столь же многофакторной, где будут существовать много "мягких" лобби, которые будут "упаковываться" в зависимости от того вопроса, который стоит на повестке дня.
Политические инвесторы не так заинтересованы в политических брендах, как это было несколько лет назад. Корпорации заинтересованы в формировании гибких лоббистских групп.

- Как Вы оцениваете объем рынка избирательных технологий в кампаниях 2003-2004 годов?

- Сегодня не существует объективных исследований рынка. Но мы считаем, что это небольшой рынок. И именно говоря о рынке, а не о всех совокупных затратах, которые несут субъекты коммуникационной деятельности, мы оценили общий объем этих рынков в 200 млн. долларов.

По некоторым оценкам, PR-рынок растет ежегодно на 20%. И рынок PR-услуг�— очень подвижный, тесно связанный с динамикой макроэкономических показателей. В отличие от консалтингового рынка, предлагающего специальные продукты и на период роста, и на период рецессии, на рынке PR-услуг таких механизмов не существует. Я не исключаю, что нам придется работать в условиях сокращения рынка, поэтому необходимо будет создавать новые услуги, соответствующие потребностям стабилизации.

"БИТВА НА ВЕРШИНЕ ПИРАМИДЫ" // Politcom.ru (Москва).- 21.05.2003