"РRОПАГАНДА" — ЭТО ЕСТЬ НЕМЕЦКАЯ ДИСЦИПЛИНА ПЛЮС НЕМЕЦКОЕ КАЧЕСТВО
"Советник"
Андрей Албитов

Центр коммуникативных технологий "РRОПАГАНДА" многим читателям "Советника" представлять излишне. Это одно из крупнейших российских агентств активно присутствует в информационном пространстве, его руководители хорошо известны в профессиональном сообществе. "РRОПАГАНДА" — непременный участник всех программ и инициатив сообщества. Агентство само зачастую предлагает и реализует крупные проекты, так или иначе влияющие на развитие российского РR-рынка. Тем не менее, редакция сочла возможным накануне пятилетия агентства, которое приходится на 17 августа, предложить вниманию читателей интервью с его генеральным директором Дмитрием ГНАТЮКОМ.

- Дмитрий, как можно охарактеризовать тот путь, который агентство прошло за пять лет?

- Смешно, конечно, говорить про пятилетнего ребенка, что он всего достиг. Я бы охарактеризовал теперешний рынок и место агентства на нем как зрелость. Сейчас в России все развивается очень быстро. И мы гораздо больше успели и больше прошли за эти пять лет, чем, скажем, типовая консалтинговая фирма на Западе за то же время.
Кстати, мы до сих пор со смехом вспоминаем, что наш первый рабочий день пришелся на 17 августа 1997 года.

- Не страшно было?

- Нет, страшно не было. Вообще, на мой взгляд, во время этого так называемого кризиса умные и активные люди только выиграли. Есть такая поговорка: не большие едят малых, а шустрые вялых. Мне кажется, что это про нас. Когда мы начинали, нас было одиннадцать человек. Сейчас, когда в агентстве работают около ста человек, конечно, уже по-другому воспринимаешь себя, свою роль и вес на рынке.

- Когда вы организовывали агентство, была какая-то стратегия, какой-то план развития на ближайшее время, приоритетные направления деятельности?

- Как и все на этом рынке, мы сначала пробовали все. Выборы у нас получались лучше всего. В то же время было понятно, что бизнес надо диверсифицировать, и мы это сделали. Сейчас агентство занимается корпоративным, внутрикорпоративным PR, IТ-технологиями, политическим консалтингом. Мы развивали те направления, которые были больше востребованы на рынке на тот момент времени и которые лучше всего у нас получались.
Когда мы только начинали, время было настолько бурное, что планировать что-либо было очень трудно. Формально мы определили для себя, что хотим довести агентство до определенных оборотов, до определенной величины. И этих оборотов мы достигли быстрее, чем планировали. А структура фирмы менялась эволюционным образом: появлялись одни направления, отмирали другие — те, которые нам казались уже неактуальными, у которых рентабельность была меньше. То есть мы все-таки "танцевали" от рынка. Но, конечно, этого мало. Должна быть генеральная идея — то, что в учебниках называют миссией фирмы. Нам повезло. Мы можем это даже не формулировать, потому что в названии стоит слово "коммуникативный". То есть мы должны помогать налаживать связи между людьми, между предприятиями, между группами людей. Сама по себе это очень светлая идея — налаживать связи. Она абсолютно конструктивна. Поэтому я занимаюсь именно этим делом, и мне это нравится.

- Откуда такое название — "РRОПАГАНДА"?

- Нам хотелось вложить в название фирмы то, чем мы занимаемся, то, какой именно продукт получит заказчик. И на рынке это возымело свое действие. Очень редко нам задавали вопрос, почему "РRОПАГАНДА"? Все понимали, что пропаганда — это вполне в традициях нашей страны. Кстати, иностранцы реагируют на это не так уж и плохо. Скорее, для них это странно. Для них это слово из тоталитарного времени. А вот когда по работе общаешься с бывшими военными, им очень легко объяснить, чем ты занимаешься, просто произнеся название фирмы. Они сразу понимают, что это такое.

- Название родилось сразу или вы долго думали?

- Да, мы думали, выбирали. И само слово "пропаганда" нам, кстати, подсказала Екатерина Егорова, председатель совета учредителей группы компаний "Николло М".

- Можете рассказать, как все начиналось? Как вы пришли к тому, что пора открывать свое агентство?

- Наталия (президент ЦКТ "РRОПАГАНДА" Наталия Мандрова. — Прим. ред.) работала в "ЮКОСе". У нее был большой опыт корпоративных, политических проектов (у "ЮКОСа" всегда были политические интересы). А я работал в "Николо М", и у меня накопился большой опыт ведения масштабных политических компаний. В какой-то момент мы переросли ту ситуацию, в которой находились, и подумали: а почему бы нам не попробовать работать самостоятельно? И фортуна нам улыбнулась. Тут же подвернулась выборная кампания в Волгоградской области, которую мы блестяще, с новыми ходами, выиграли. Даже приходили люди из администрации президента — не мы к ним, а они к нам приходили — и говорили, что невозможно было в той ситуации победить коммунистов, спрашивали, как мы этого добились. На самом деле победили мы не только благодаря технологиям, на мой взгляд. Это был такой напор и здоровая агрессия — я уже говорил про название "РRОПАГАНДА".
После первого успешного проекта мы стали заниматься корпоративными и смешанными с политическими проектами. Я имею в виду работу с Тюменской нефтяной компанией. Оказалось, что мы этому клиенту очень подходим и очень ему созвучны. У ТНК были такие же цели: завоевать весь рынок, весь мир. Они тоже пришли на этот рынок с борьбой. И мы с удовольствием эти задачи выполняли. Заказчик замечал наш огонь в глазах, и это было для него очень важно. Мы продолжаем с ними работать до сих пор, хотя это уже настоящие столпы рынка.

- Есть проекты, которыми вы гордитесь? Например, была поставлена сложная, практически невыполнимая задача, но агентству удалось с блеском ее решить...

- Я очень горжусь выигранной кампанией за пост мэра Нижневартовска в январе 2001 года. Если бы учебники были написаны, то можно было бы сказать, что кампания проведена по учебнику. Была поставлена очень тяжелая задача, и мы ее выполнили. Слава богу, клиент был такой, которому это было очень важно. У нас было достаточно времени и средств. И он не бил нас по рукам, а, наоборот, грамотно направлял.
И еще прошлогодняя губернаторская кампания в Красноярском крае, где мы работали на Александра Хлопонина. Я прекрасно помню первое наше исследование, которое показало, что рейтинг популярности у Хлопонина не превышал пяти процентов. Вот тогда-то и понадобился весь наш оптимизм, потому что на самом деле просто опускались руки. Но вся команда была настроена на победу; на несколько тяжелейших месяцев это стало фактически смыслом жизни для всех нас. Это была очень хорошая атмосфера. И ее невозможно механически перенести на другую кампанию. Хотя, вообще-то, хотелось бы. Когда люди так настроены, можно горы своротить. Что, собственно, мы и сделали.

- Такого рода опыт как-то осмысливается, систематизируется?

- Да. Мы этому придаем большое значение. К примеру, у нас за плечами двадцать выигранных кампаний. Но это же не означает, что мы автоматически выиграем двадцать первую. У нас проект не заканчивается в день выборов. Конечно же, этот опыт потом анализируется, систематизируется, и новое поколение, которое приходит к нам в агентство, должно уметь все это использовать. А для этого необходимо провести большую работу. И мы уделяем ей очень много внимания.

- Какова Ваша формула успеха?

- Хочется, конечно, сказать, что мы такие огневые и волшебные, поэтому у нас все получается. На самом деле это не совсем так. Самое главное — это такой немецкий дисциплинированный труд. И немецкое качество... Это и есть секрет успеха. Тем более на таком неструктурированном рынке, как наш. А вовсе не какая-то суперкреативность, когда ты одной идеей решаешь огромную задачу. Так не бывает. Все-таки клиент ценит прежде всего качество, пунктуальность, чтобы все было сделано в срок, чтобы была прозрачность по ценам — вот тогда он готов тебе доверять. То есть набор чисто немецких качеств — вот что клиент ценит. И еще нужен оптимизм. Без оптимистического видения с клиентом работать очень трудно. Нельзя ему говорить, что что-то не получится. Нужно раскрыть ему перспективы построения новых коммуникаций и показать, что это ему даст. Может быть, в жизни это еще никогда не работало, но ты должен в это верить, и тогда у тебя получится построить технологию коммуникаций именно с этим клиентом. А может, я просто люблю больше по жизни оптимистов, с ними как-то легче.
И еще очень важно уметь каждую нестандартную ситуацию каким-то образом оборачивать на пользу клиенту. Ведь в отличие от Запада, где жизнь, на мой взгляд, сильно регламентирована, у нас постоянно возникает масса нетипичных ситуаций.

- Вы лично как-то изменились за эти пять лет — с тех пор, как открыли собственное агентство?

- В чем-то я, наверное, немного успокоился, во всяком случае, попытался это сделать. Я доволен своей ролью, своей жизнью. С возрастом приходит некое понимание процессов. Перестаешь тратить много сил на какие-то посторонние, ненужные вещи. Майю Плисецкую как-то спросили о возрасте, и она честно сказала: с годами приходит опыт, но уходит прыжок. Я хочу как раз закрепиться на той грани, когда прыжок еще высок, но уже есть богатый опыт, с помощью которого я мог бы решать все задачи.

- В каком направлении будет развиваться "РRОПАГАНДА" в ближайшие два-три года?

Это зависит от политического рынка в стране. У нас традиционно очень трудно прогнозировать этот рынок. Его все время колотит. Наверное, услуги политконсалтинга еще долгое время будут нужны. Но в российском бизнесе, мне кажется, недооценена роль такого инструмента, как стратегическое планирование. В инструментарии большинства бизнес-консультантов этого, к сожалению, нет. Конечно, трудно убедить руководителей предприятия, его владельцев, что им это необходимо. Но, думаю, это только в первый раз. Стратегическое планирование помогает выявить явную цель, избежать опасных поворотов. Я думаю, наши перспективы во многом связаны с увеличением доли предоставления именно этой услуги.

- Можно сказать, что построение коммуникативных связей между людьми — это дело, которым Вы бы хотели заниматься всю жизнь?

- Да. Наверное, это выглядит очень старомодно, но это так. Это дело, которое мне подходит. Я хотел бы в нем развиваться. Я думаю, что все проблемы на свете можно решить через PR, через правильное применение коммуникативных технологий. Если бы мне такое сказали пять лет назад, я не поверил бы. И тем не менее, это так. Пусть это прозвучит нескромно, но выстраивать коммуникации мы умеем очень хорошо. То есть миссию свою мы выполняем.