Журнал "Карьера" и исследовательская компания "Башкирова и партнеры" представляют совместный проект - пятый рейтинг российских РR-агентств, работающих в сфере бизнес-РR. Рейтинг РR-агентств, занимающихся только политическим консультированием и выборными технологиями, будет опубликован в одном из ближайших номеров журнала.
На подготовительном этапе исследования был сформирован перечень российских агентств и исследовательских центров, работавших на рынке РR-услуг в 2003-2004 годах. Для этого использовались списки участников рейтингов прошлых лет (информация обо всех компаниях, включенных в предыдущие рейтинговые листы, подвергалась детальной проверке), а также упоминания РR-агентств в Интернете, справочных изданиях, специализированных и обычных СМИ, доступных организаторам проекта. В качестве одного из дополнительных источников получения информации о новых игроках были взяты анкеты руководителей агентств, которым предлагалось назвать компании, вышедшие на рынок РR-услуг в 2003-2004 годах.
В рамках данного исследования рассматривались только агентства, работающие в Москве и Санкт-Петербурге. Таким образом, в список участников рейтинга вошли 96 московских и питерских компаний.

Анкетирование руководителей РR-агентств
При анкетировании ставились следующие задачи:
1) определить специализацию каждого РR-агентства, чтобы правильно позиционировать его в оценочном листе: как "политическое консультирование и выборные технологии" или как "бизнес-РR". В случае, если агентство работает по двум направлениям, выяснялось, является ли одно из них преобладающим или обоим уделяется равное внимание;
2) получить от руководства каждого РR-агентства имена трех человек из числа реальных или потенциальных клиентов для формирования экспертной группы, члены которой должны непосредственно оценивать участников рейтинга. Из трех кандидатов один должен был представлять государственную структуру, другой - коммерческую, третий - общественную организацию. При этом указанные лица не могли быть сотрудниками РR-агентств.Опрос экспертов
Каждое РR-агентство оценивалось на основании шести критериев по 7-балльной шкале:
1) насколько агентство известно в среде своих потенциальных клиентов (1 - почти неизвестно, 7 - очень хорошо известно);
2) насколько авторитетны и влиятельны руководители агентства в профессиональном сообществе (1 - очень низкий авторитет, 7 - очень высокий авторитет);
3) насколько эффективна и результативна деятельность агентства; под эффективностью подразумевается способность реализовывать цели, поставленные в ходе РR-кампании (1 - редко реализуют поставленные цели, 7 - практически всегда реализуют поставленные цели);
4) насколько развитой и соответствующей решаемым задачам является структура агентства (1 - неразвитая, неэффективная структура, 7 - оптимально развитая структура);
5) в какой степени агентство располагает собственными эффективными, отработанными на практике технологиями (1 - не располагает такими технологиями, 7 - располагает такими технологиями для большинства решаемых задач); 6] в какой степени агентство лояльно по отношению к своим клиентам и готово добросовестно отстаивать их интересы (1 - отсутствие лояльности, 7 - лояльность проявляется в полной мере).
Если в списке встречалось незнакомое эксперту агентство, оценку ему он не ставил. В том случае, когда эксперт располагал ограниченной информацией, он мог оценивать агентство по выборочным критериям.
Кроме того, эксперты анализировали относительную важность используемых в анкете критериев для успешности агентства на рынке РR-услуг. Оценки выставлялись по 7-балльной шкале.
В конце анкеты экспертам предлагалось ответить на несколько вопросов, касающихся личного опыта взаимодействия с РR-агентствами и доступных источников информации об этом рынке.

Профиль эксперта
Всего в ходе опроса, который начался 27 декабря 2004 года, была разослана 141 анкета. Заполненные принимались до 17 февраля 2005 года. При составлении рейтинга были использованы 94 анкеты с полноценной информацией. Отказ от участия в исследовании был мотивирован отсутствием свободного времени, некомпетентностью в данной области; кроме того, фигурировало нежелание участвовать без объяснения причин.
В опросе приняли участие эксперты из различных компаний и организаций.
Эксперты от государственных структур представлены сотрудниками Государственной думы РФ, Совета Федерации РФ, администрации президента РФ, государственных университетов и др. Эксперты от коммерческих структур работают в ведущих российских банках, инвестиционных, торговых, коммуникационных компаниях и производственных объединениях. Среди экспертов от общественных организаций - сотрудники различных фондов, союзов и др.
В опросе приняли участие 59 мужчин и 35 женщин (62, 8% и 37, 2% соответственно).
Все респонденты, указавшие свою должность, непосредственно связаны с рынком РR-услуг, пользуются ими и во многом определяют РR-политику своих компаний. Большинство участников опроса занимают руководящие должности.
Почти половина (47, 9%) опрошенных экспертов регулярно пользовались услугами РR-специалистов в 2003-2004 годах. Более четверти (28, 7%) взаимодействовали с пиарщиками постоянно. Редко или ни разу не обращались к ним 23, 4% экспертов. Но в целом можно отметить их хорошую информированность о рынке РR-услуг и ситуации на нем.
Эксперты от государственных структур чаще других прибегали к РR-поддержке государственной политики и политическому консультированию. Представители коммерческих структур чаще других обращались за РR-поддержкой бизнеса.
Как выяснилось, большинство экспертов предпочитают обращаться к одному агентству, сочетая услуги его и собственных РR-специалистов.
Последний вопрос, который был задан экспертам, касался источников информирования о рынке РR-услуг в России. Результаты исследования показали, что в основном эксперты узнают об агентствах, контактируя с РR-специалистами, общаясь с коллегами и знакомыми и из специализированных СМИ.

Обработка результатов опроса
В качестве базового показателя для расчета оценок агентства по каждому критерию были использованы средние арифметические значения экспертных оценок. С целью более полного отражения собранной в ходе опроса экспертов информации этот базовый показатель был скорректирован посредством системы весовых коэффициентов трех типов:
1) коэффициент известности агентства рассчитывался на основе отношения количества экспертов, оценивших данное агентство хотя бы по одному критерию, к общему числу участвовавших в исследовании экспертов. Полученное отношение функционально "сглаживалось" (коэффициент рассчитывался как корень четвертой степени из этого отношения, что сохраняло порядок распределения и позволяло избежать излишне низких значений коэффициента для агентств, оцененных небольшим количеством экспертов). Цель введения этого коэффициента - учесть реальную известность агентства среди экспертов и предотвратить ситуацию, когда агентство, оцененное всего несколькими экспертами, но получившее высокие показатели, выходит на первые позиции в рейтинге. Данный коэффициент применялся к оценкам одного агентства, поставленным всеми экспертами в каждой категории;
2) коэффициент информированности эксперта рассчитывался на основе отношения количества агентств, оцененных данным экспертом, к количеству всех агентств, включенных в данную категорию. К полученному отношению прибавлялся дополнительный показатель, в основу которого легли ответы эксперта на вопросы заключительной части анкеты (о частоте обращения к РR-услугам и использовании различных источников информации о российском РR-рынке). Полученный показатель был функционально преобразован аналогично описанному выше коэффициенту известности агентства. Цель введения данного коэффициента - учесть различный уровень информированности участвующих в исследовании экспертов. Коэффициент применялся к оценкам одного эксперта, поставленным всем агентствам данной категории; 3) коэффициент относительной важности критериев определялся на основе указанной экспертами степени важности каждого критерия и рассчитывался как отношение значения оценки эксперта для важности данного критерия, умноженное на общее число оцененных критериев, к сумме оценок для всех критериев.
Данные коэффициенты применялись к оценкам, которые один эксперт выставил всем агентствам. В каждой категории использовался свой коэффициент.
Оценки РR-агентств по отдельным критериям в каждой категории были получены путем наложения описанных выше весовых коэффициентов на исходные оценки экспертов и расчета средних значений взвешенных таким образом показателей. Общая оценка агентства рассчитывалась как сумма средних оценок по критериям.
Примечание. В итоговый список вошли агентства, которые в анкетах для руководителей указали, что они специализируются на политическом консультировании и выборных технологиях, хотя иногда занимаются и бизнес-РR. Для корректного представления результатов эти компании выделены в самостоятельный рейтинг.
Таким образом, в основную таблицу вошли агентства, которые позиционировали себя как "занимающиеся исключительно бизнес-РR", "преимущественно бизнес-РR" и "в равной степени политическим консультированием и бизнес-РR". В дополнительной таблице представлены только те агентства, которые указали, что они занимаются преимущественно политическим консультированием.

Есть мнение
Свое мнение о работе российских РR-агентств высказали менеджеры различных компаний. Станислав Исмагилов, заместитель директора по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка: "Наше сотрудничество с РR-агентствами носит не систематический, а точечный характер. Всю текущую работу мы выполняем самостоятельно, продукты вроде мониторинга СМИ и исследований места банка на медийном поле закупаем у специализированных компаний, поэтому на постоянной основе помощь РR-агентств не требуется. Вместе с тем у нас были разовые совместные проекты с такими компаниями, как Р.И.М. Porter Novelli, "Имиджленд-ПР", "Максима" и др. Не исключаю, что в подобном формате будем работать с ними и в дальнейшем, поскольку опыт был положительным. Комментируя ситуацию на РR-рынке, можно сказать следующее: несмотря на то, что большинство существующих сегодня агентств уже давно не являются "конторами для размещения", а предлагают клиентам вполне цивилизованное обслуживание и целый комплекс услуг, проблемы сохраняются. Многие компании грешат явно недостаточной глубиной изучения проблем и пожеланий клиента, не вникают в специфику той или иной ситуации и, как следствие, выдают малопроработанные предложения, подчас лишь меняя названия клиентов в стандартных презентациях Power Point. Справедливости ради необходимо отметить, что порой в этом виноваты и сами заказчики, не способные правильно сформулировать свои пожелания и представить адекватный бриф".
Елена Мартынова, РR-директор Русской винно-водочной компании: "Хороших РR-агентств на рынке катастрофически мало. Тех, которые обладают профессионализмом, высокой адекватностью, налаженными контактами и незапятнанной репутацией, можно пересчитать по пальцам! В моей практике наиболее эффективным был опыт работы с агентствами "Артефакт Коммьюникейшенс", "Маслов, Сокур и партнеры", а также Face Fashion (fashion, show-biz, celebrity-relations)".
Татьяна Гуляева, РR-директор компании"Евросеть": "К услугам РR-агентств мы не прибегаем, со всеми задачами справляемся своими силами. В агентстве, как правило, один менеджер ведет несколько клиентов. Это не всегда удобно, а порой и просто невыгодно. Более того, если говорить о коммуникациях со СМИ, то агентство зачастую становится промежуточным звеном между журналистом и компанией. И, отправляя запрос в компанию через агентство, журналист не всегда может оперативно получить мнение или комментарий".
Валерий Зинченко, руководитель пресс-службы УК "Альфа-Капитал": "Одной из основных проблем является значительное различие в уровне московского и региональных РR-рынков. Мировые стандарты качества в оценке результативности коммуникационных инструментов на региональном уровне практически не применяются. С другой стороны, главным достоинством российских РR-консультантов является высокая креативность".
Леонид Игнат, руководитель управления маркетинга и PR ИГ "Ренессанс-Капитал": "Финансовые компании прибегают к услугам РR-агентств не слишком часто. Раскрытие финансовой информации и работа со сведениями, представляющими коммерческую тайну, подразумевают очень высокий уровень доверия. Поэтому наша компания предпочитает обходиться своими силами. К агентствам мы обращаемся лишь в тех случаях, когда требуется, например, маркетинговое исследование рынка. В любом случае лучше иметь дело с узкопрофильными организациями. Конечно, универсальные агентства удобны тем, что можно получить все и сразу. С другой стороны, отсутствует гарантия качества - что-то у них получается лучше, что-то - хуже".
Филипп Ильин-Адаев, начальник управления по связям с общественностью Международного промышленного банка: "Каждый корпоративный пиарщик, по большому счету, сам себе РR-агентство и многие задачи способен решать самостоятельно. Агентство со стороны в этом случае является партнером, которому передается часть работы. Проблема в том, что очень сложно найти такое, которое согласилось бы добросовестно работать над решением отдельных задач: выгоднее проводить масштабную РR-кампанию. Годы поиска в этом направлении привели к агентству "Тайный советник". Оно не давит на клиента, не пытается получить дополнительный бюджет, а просто помогает, когда это необходимо".
Алексей Ищенко, РR-директор компании "Комус": "На Западе РR-агентства объективно востребованы рынком. В России РR-рынок специфичен; создание и успешность агентства зачастую связаны с субъективными причинами, и одна из наиболее распространенных - лоббистские возможности владельцев агентства и дружественных топ-менеджеров клиента. Качество работы российских РR-агентств в целом низкое, при этом стоимость услуг зачастую завышена. Поэтому многие компании предпочитают работать самостоятельно: корпоративные РR-службы лучше знают специфику своей компании, риск утечки информации минимален, проекты прорабатываются глубоко, поскольку им уделяется больше времени. Агентства редко предлагают что-то действительно оригинальное, особенно в части спецпроектов и еvеnt-акций. Я трижды проводил тендеры на подобные проекты, получал неинтересные или дорогие предложения и в итоге разрабатывал и реализовывал проекты самостоятельно. Что касается взаимодействия со СМИ - хороший корпоративный пиарщик лучше любого агентства. Да и журналисты предпочитают работать с компаниями без посредников. Кроме того, непонятно, зачем создавать собственную РR-службу, платить людям хорошую зарплату и при этом привлекать на абонемент или аутсорсинг РR-агентства? Справиться с передачей счетов может и офис-менеджер, для этого хорошо оплачиваемые специалисты не нужны. В то же время на отдельных проектах без агентств не обойтись: как бы сильна ни была корпоративная РR-служба, на все направления рук и мозгов не хватит".
Лев Кошляков, заместитель генерального директора компании "Аэрофлот-Российские авиалинии": "Специфика российских РR-агентств заключена в специфике любого российского бизнеса - нестабильность продукта, завышение ожиданий, невнимание к деталям. Одновременно можно отметить их способность решать нестандартные творческие задачи. "Продвинутые" отечественные агентства по многим направлениям работают не хуже западных. Мы контактируем со многими: в их числе "Тайный советник", "Михайлов и партнеры", "Маслов, Сокур и партнеры" и др. Небольшие агентства используем для решения тактических задач - они часто более оперативны. Качество оказываемых услуг разное, поэтому выбираем с учетом уровня компетенции и имеющегося позитивного опыта".

Место

Агентства

Сумма

Место в прошлом рейтинге

Известность

Авторитетность рук-ля

Эффективность

Развитость структуры

Технологичность

Лояльность к клиентам

1

Имиджленд-ПР, Москва, Руководитель - Моисеева В. В.

31,77

1

6,00

5,40

5,56

4,45

5,11

5,25

2

Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями, Москва, Руководитель - Кривенко В. В.

31,73

2

6,02

5,14

5,57

4,40

5,20

5,40

3

Р.И.М. (Porter Novelli), Москва, Руководитель - Писарский И. В.

31,59

7

5,69

5,83

5,23

4,64

4,70

5,45

4

Никколо М, Москва, Руководители - Минтусов И. Е., Егорова Е. В.

31,43

4

6,09

5,86

5,31

4,19

4,89

5,08

5

Маслов, Сокур и Партнеры, Москва, Руководители: Сокур Д. И., Маслов М. А.

29,77

5

5,47

5,25

5,18

3,90

4,69

5,32

6

РRопаганда, Москва, Руководители: Мандрова Н. А., Гнатюк Д. К.

29,23

8

5,57

4,97

5,24

3,88

4,60

4,97

7

Кузьменков и партнеры, Москва, Руководитель - Кузьменков И. А.

28,24

14

5,19

4,87

5,03

3,92

4,56

4,66

8

Международный Пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг, Москва, Руководитель - Чумиков А. Н.

27,76

11

4,95

4,83

4,94

3,75

4,47

4,77

9

ИМА-КОНСАЛТИНГ, Москва, Руководитель - Саркисов В. Э.

26,07

9

4,94

4,13

4,47

3,52

4,36

4,65

10

Центр политических технологий, Москва, Руководитель - Бунин И. М.

25,94

18

4,57

5,03

4,29

3,49

4,07

4,43