Краткое описание компании-заказчика Компания Armstrong – мировой лидер в производстве подвесных потолков – была основана в 1860 г. в США. Спустя 150 лет со дня своего создания компания превратилась в транснациональную корпорацию с 42 заводами, расположенными в 12 странах, и 15 тысяч сотрудников по всему миру. На рынке России и стран СНГ Armstrong работает уже 15 лет, имеет региональные представительства в Сибири, на Урале, в Северо-Западном, Южном и Центральном регионах, а также на территории Украины, Казахстана и Белоруссии. Отличительная черта компании – высокое качество продукции, соответствующее европейским стандартам. Заводы компании имеют сертификаты качества ISO 9002 Международной организации по стандартизации. Armstrong уделяет большое внимание экологии и охране окружающей среды. Продукция компании производится из экологически чистого сырья, все отходы производства используются вторично.
Цель реализации проекта Увеличение продаж продукции компании Armstrong на российском рынке
Задачи • Информирование целевых групп о преимуществах продукции «Armstrong» • Отстраивание от основных конкурентов компании «Armstrong» (европейское качество, гарантии, современные технологии, пожаробезопасность) • Информационная работа по противодействию продажам контрафактной продукции китайского производства под маркой «Armstrong» • Активизация работы с конечными потребителями продукции по выбору качественных подвесных потолков
Основные целевые аудитории Ключевые • Существующие и потенциальные клиенты в сегментах B2B и B2С рынков (дистрибьютеры, девелоперы, строители) • Регуляторы рынка (МЧС России, региональные центры МЧС России и их подразделения) • Архитекторы
Инструментальные • СМИ • Эксперты рынка
География проекта Москва Санкт-Петербург Екатеринбург Казань Новосибирск Краснодар и Сочи Уфа
Предложенное решение агентства Агентством было предложено сосредоточиться на совокупном информационном, образовательном и пропагандистском воздействии на целевые аудитории компании на федеральном и региональном уровнях по следующим направлениям работы: • Проведение масштабной информационной кампании в федеральных и региональных СМИ по воздействию на целевые аудитории; • Проведение образовательной и пропагандистской компании для СМИ и целевых аудиторий; • Организация пресс-тура на завод «Armstrong» с привлечением журналистов деловых и специализированных изданий; • Мониторинг и аналитика информационного поля рынка подвесных потолков и основных конкурентов компании. Реализация проекта PR-кампания была рассчитана на период с апреля по октябрь 2010 года. Условно ее можно разделить на следующие составляющие.
Информационная кампания в федеральных и региональных СМИ Изначально был сформирован пул СМИ, включающий деловые, общественно-политические, специализированные издания строительной, архитектурной и девелоперской тематики. В ходе pr-кампании c целью расширения информационного присутствия в медиа-поле были привлечены маркетинговые и кадровые СМИ. Всего было организовано взаимодействие с 315 СМИ. Разработана программа информационных поводов, согласно которой были распространены 12 пресс-релизов о событиях и продуктах компании в федеральных и региональных СМИ. Были инициированы 11 комментариев спикеров Armstrong в ведущих деловых и специализированных изданиях «Bankir.ru», «Финансовые известия», «ИА REGNUM.RU» и др., а также размещены 10 статей и интервью в деловых и специализированных федеральных и региональных СМИ на бесплатной основе и 3 имиджевые публикации на платной основе. Организован и проведен круглый стол с генеральным директором и главой представительства ARMSTRONG в СНГ Сергеем Якуниным в редакции журнала «Управление персоналом». По итогам круглого стола было опубликовано интервью. Пресс-тур на завод по производству подвесных потолков С целью привлечения внимания деловых и специализированных СМИ к продукции компании Armstrong был реализован пресс-тур журналистов федеральных (журнал «Вестник МЧС России», интернет-портал «РБК-Недвижимость») и региональных («Эксперт Урал») СМИ на завод по производству подвесных потолков Armstrong в г. Мюнстере и организована его информационная поддержка в СМИ. По итогам пресс-тура был достигнут необходимый информационный эффект: опубликованы пресс-релиз, имиджевые статьи в журналах «Вестник МЧС России», «Эксперт-Урал», «РБК-Недвижимость», а также интервью с генеральным директором главой представительства Armstrong в СНГ Сергеем Якуниным. Всего по результатам пресс-тура вышли 27 публикаций с упоминанием бренда Armstrong в федеральных и региональных СМИ. Мониторинг и анализ информационного поля рынка подвесных потолков, компании Armstrong и ее основных конкурентов осуществлялись на регулярной основе, дважды в месяц.
Результаты проекта По итогам выполненных работ было выявлено, что в медиа-поле рынка подвесных потолков преобладают публикации, инициированные самой компанией Armstrong. Информационная активность компании была стабильной на протяжении всего периода проведения pr-кампании. По данным информационно-аналитической системы «Медиалогия», в исследуемый период вышло 1032 сообщения с упоминанием словосочетания «подвесной потолок». О компании Armstrong вышло 419 публикаций. Таким образом, Armstrong занял 40,5% медиа-поля «подвесных потолков». Очевидно, что в период проведения pr-кампании Armstrong является лидером по сравнению с другими компаниями-производителями подвесных потолков, которые не вели активное продвижение в СМИ.
