Project cases
Разработка концепции позиционирования торговой сети «Стильпарк»
Краткое описание рода деятельности компании-заказчика
Компания «Единая Европа – Элит» – одна из самых динамично развивающихся российских компаний, представленных на рынке белья и колготок. В ассортимент компании входит свыше 100 тысяч наименований товара от более чем 150 известных брендов. Сеть бельевых супермаркетов «Стильпарк» занимает лидерские позиции в среднеценовом сегменте, предоставляя своим покупателям широкий выбор качественной продукции на любой вкус. Оборот сети в 2007 году составил 275 млн рублей.
История компании «ЕЕЭ»
В 1999 году компания начала свою деятельность в качестве дистрибьютора колготок.
В 2004 году было принято решение о развитии нового направления деятельности – дистрибьюции белья известных европейских марок. В том же году состоялось открытие первого магазина «Белье и колготки». Так было положено начало созданию собственной розничной сети.
В 2006 году произошел ребрендинг магазинов «Белье и колготки» и открытие трех новых супермаркетов белья и колготок «Стильпарк», также работающих в формате Cash&Carry.
В течение 2007 года было открыто еще два супермаркета «Стильпарк» в Москве, работающих только в розничном формате, и четыре супермаркета в Казани, Самаре, Ижевске и Нижнекамске. В 2008 году открыты магазины в Уфе, Перми и Владимире.
Описание ситуации на рынке (обстоятельств, повышающих сложность реализации проекта)
Экспансия в средний ценовой сегмент ритейлеров, работающих в сегменте премиум.
Приход на российский рынок иностранных сетей, конкуренция со стороны российских, белорусских и прибалтийских марок нижнего белья.
Устойчивый потребительский стереотип покупки нижнего белья на рынках и в подземных переходах.
4. Отсутствие четкого образа торговой сети «Стильпарк» как в потребительской среде, так и в деловом и профессиональном сообществе, в СМИ.
5. Закрытая информационная политика торговой сети: отсутствие в СМИ информации по стратегии, тактике, целях и задачах компании.
6. Не всегда удачное расположение магазинов «Стильпарк» (удаленность, труднодоступность).
Цель реализации проекта
Формирование идеологии позиционирования и определение стратегии и тактики коммуникаций, способствующих достижению стоящих перед компанией целей и задач бизнеса.
Задачи, поставленные агентству
• Выработка основных принципов имиджевого позиционирования.
• Описание стратегического образа торговой сети и определение тематических линий продвижения.
• Разработка рекомендаций по стратегии и тактике коммуникаций торговой сети, каналов и инструментов коммуникации.
• Разработка креативных идей продвижения торговой сети «Стильпарк».
Основные целевые группы
1. Конечные актуальные и потенциальные потребители:
• основная ЦА: женщины, широкие возрастные рамки, доход средний и выше среднего;
•расширенная ЦА: мужчины среднего возраста, доход средний и выше среднего.
2. Деловое сообщество.
3. СМИ.
Предложенное решение агентства
Проведя полномасштабное исследование, Агентство предложило Заказчику:
•Три направления коммуникационной кампании:
1. Имиджевая pr-кампания, направленная на формирование имиджа торговой сети «Стильпарк» и стимулирование потребительского спроса;
2. Рекламная кампания, направленная на узнавание и донесение до ЦА ключевых характеристик бренда;
3. Локальные pr-кампании при выходе в регионы и в местах продаж (направлены на узнавание и повышение лояльности).
• Разработать стратегический образ, тематические линии и ключевые сообщения позиционирования торговой сети.
• Три этапа коммуникационной кампании, поэтапно решающих бизнес- и маркетинговые цели и задачи компании «Единая Европа – Элит». Этапы характеризуются различной интенсивностью коммуникационной активности, включают каналы коммуникации, креативные идеи и план мероприятий.
Этапы проекта с кратким описанием выполненных работ
1. Исследовательский этап:
• Desk research: изучение специфики рынка и погружение в информационную базу компании. Разработка гайда интервью;
• экспертные интервью: проведение глубинных интервью с высшим руководством компании «Единая Европа – Элит» с целью выявления и последующего анализа репутационного профиля бренда «Стильпарк» в представлении топ-менеджмента торговой сети;
• ретроспективный анализ СМИ: анализ информационной активности участников рынка, в том числе и медиа-поля торговой сети «Стильпарк», на основе материалов СМИ.
2. Этап реализации:
• разработка концепции позиционирования торговой сети, включающей конкретные предложения по продвижению.
3. Завершающий этап:
• презентация документа Заказчику, обсуждение предложений, выдвинутых Агентством в концепции.
Результаты проекта
Был разработан основополагающий документ, задающий направление pr-активности торговой сети, включающий следующие положения:
• определение принципов усиления и продвижения бренда «Стильпарк»;
• ключевые каналы коммуникации, сообщения ЦА и рекомендации по их использованию;
• тематические линии, направляющие работу с целевыми аудиториями;
• конкретные рекомендации по проведению коммуникативной кампании и креативные идеи pr-мероприятий.
Разработанная Агентством концепция была принята и утверждена Заказчиком.
На основе одного из предложенных форматов мероприятия был организован демонстрационный показ ассортимента торговой сети «Стильпарк» 26 марта 2008 года и проведена пресс-конференция, посвященная итогам работы в 2007 году и планам развития на 2008 год.
|
